À Dubai, on ausculte aussi les milléniaux

Les milléniaux, cette génération Y qui, pour les plus âgés, sont dans la petite trentaine, constituent un véritable casse-tête pour les horlogers. Comment en effet attirer ces jeunes vers un univers où la tradition est ressassée jusqu’à saturation, où le culte de la possession se confond à leurs yeux avec une hyperconsommation galopante. On ne saurait bien évidemment confiner la Haute Horlogerie dans un schéma aussi réducteur, mais force est de constater qu’en termes de valeurs et, par voie de conséquence, de communication on lévite dans deux mondes parallèles. Pour les réconcilier, les horlogers de la jeune génération auraient-ils la bonne réponse ? « Ce que nous constatons, c’est que ces jeunes ont une approche beaucoup plus disruptive, exposait Alexis Georgacopoulos, Directeur de l’École cantonale d’art de Lausanne – Ecal. Pas besoin d’avoir un père et un grand-père horlogers. La plupart d’entre eux n’ont jamais eu de lien avec cet univers. Certains ne sont d’ailleurs même pas suisses. Mais tous sont prêts à prendre des risques, à se lancer, sans nécessairement faire d’interminables études de marché au préalable. Ils savent qu’il faut aller vite, vu que le cycle des produits se raccourcit, et qu’il faut également sortir des sentiers battus en termes de distribution. En un mot, ils vivent dans un monde où tout est possible, où l’on arrive à lever des fonds pour de bons projets via des financements participatifs et où l’on ne se projette pas sur le marché pour l’éternité. Même en horlogerie. Un exemple que tout le monde, ou presque, connaît aujourd’hui : Fiona Kruger et ses montres têtes de mort dont on a pu admirer un exemplaire en compétition lors du récent Grand Prix d’Horlogerie de Genève (GPHG). »

Même constat du côté de Jean-Marc Wiederrecht, fondateur d’Agenhor, société familiale en train de passer aux mains de la seconde génération, qui s’est spécialisée dans la construction de mouvements, dont le récent et remarqué chronographe à aiguilles centrales réalisé pour Fabergé et Singer, deux pièces retenues dans le dernier carré des montres en compétition lors du récent GPHG. « Il est certain que les milléniaux veulent autre chose que des montres de tradition. Il n’y a tout simplement plus de tabous. Ce qui nous force à imaginer des produits différents et une autre manière de les vendre. Mais il faut aller vite. Cela milite d’ailleurs pour les petites structures, peu verticalisées et nettement plus réactives. Je pense que les jeunes ont très bien intégré ces nouveaux paramètres. Ce qui me fait dire qu’en horlogerie nous sommes au début de quelque chose de fondamentalement différent. J’en veux pour preuve le système éducatif actuel qui forme des horlogers à qui l’on ne peut pas offrir de travail intéressant. En ce sens, on se dirige également vers une redéfinition des fonctions. »

Vitale innovation

Nouvelle manière de concevoir et réaliser des montres, un modèle d’affaire innovant, Urwerk n’est pas loin de correspondre à cette définition de l’horloger taillé pour les milléniaux. « Pour moi, l’horlogerie a toujours été une passion, passion familiale d’ailleurs. Lorsque j’ai débuté comme jeune horloger, il y a maintenant une vingtaine d’années, j’arrivais dans un monde occupé par les grands noms de la branche et peuplé de montres à grande complication. Une montagne beaucoup trop vieille et trop escarpée pour que je tente de l’escalader. Avec Martin Frei, artiste-créateur, nous avions de nouvelles idées en matière d’architecture horlogère à un moment où Franck Muller mettait son nom sur sa première montre. Nous sentions souffler un vent de liberté qui nous ouvrait de nouveaux horizons. Depuis, nous n’avons jamais arrêté. Mais il faut savoir que nos sept à huit premières années ont été un véritable fiasco commercial. Il faut savoir également que nous sommes une marque de niche, du fait que nous produisons 150 montres par année sans vouloir en produire davantage. Cela dit, nous sommes toujours restés fidèles à nos idées, qui nous ont par exemple permis de mettre de l’électronique dans une montre mécanique avec l’Urwerk EMC 51. Pour résumer, je dirais que l’avant-garde est un investissement. Je dirais également que l’innovation est vitale. Si l’on s’en tient à la tradition et uniquement à la tradition, on finit par mourir ! »

Reste qu’Urwerk, de l’aveu même de Felix Baumgartner, ne peut guère se ranger dans la catégorie de montres destinées au milléniaux, vu le positionnement prix de ses pièces. Faut-il donc s’attendre à ce qu’ils s’abstiennent ? Ou peut-être préféreront-ils se reporter sur des garde-temps vintage de seconde main, vecteurs d’émotion abordables, sans oublier les montres connectées, pour rester dans l’univers qui les nourrit. À n’en pas douter, l’univers horloger est en train de vivre le principe des tables gigognes. Avec une seule certitude : l’imbrication des tables de ne constitue en rien un escalier vers la plus haute marche, même pavé des meilleures intentions.