À Paris, Breitling dévoile stratégie et nouveaux modèles

Début novembre, le CEO de Breitling, Georges Kern, était à Paris pour présenter la nouvelle collection de la marque et la stratégie mise en œuvre depuis son arrivée à la tête de la Maison courant 2017. Il est ainsi question de simplifier l’offre de la marque en réduisant le nombre de références de 650 à 120 et le nombre de collections de 12 à 7. La gamme Breitling pour Bentley disparaît au profit d’une intégration de ce partenariat dans les différentes familles de produits. En outre, des modèles phares comme le nouveau Chronographe Aviator Curtiss B01 seront périodiquement introduits en parallèle aux collections courantes.

« Nous étions dans un marché de niche, en particulier pour ce qui est de l’aviation, expliquait Georges Kern. Mais Breitling, l’une des dernières marques horlogères suisses indépendantes, possède une incroyable histoire de créativité et d’innovation qui remonte à 1884 et dépasse largement le cadre de montres pilote. » Avec un prix moyen oscillant entre 3’500 et 8’000 euros, une question vient immédiatement à l’esprit : « Pourquoi rester cantonnés dans ce segment, alors que nous pouvons puiser dans notre ADN afin d’élargir la gamme ? » s’interrogeait le CEO. Et de marteler clairement son intention de développer la marque sur de nouveaux marchés vu que, pour l’instant, les meilleures ventes de la Maison restent confinées aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Japon et en Allemagne et « pas encore en Grande Chine ». Troisième sujet de discussion : la distribution. « Les agents font 55 % de nos chiffres, poursuivait Georges Kern. Nous allons donc les intégrer davantage pour nous rapprocher de nos clients, augmenter notre réactivité et lutter contre le marché gris. À mon arrivée, Breitling disposait de 2’000 points de vente. Depuis, nous en avons fermé 200 et bientôt 400 autres. » La tendance est désormais orientée vers l’ouverture de boutiques en propre, soit 75 nouvelles enseignes Breitling à venir, surtout en Asie, qui viendront compléter les 75 points de vente actuels la marque.

Utilisation des ambassadeurs de départ

Pour ce qui est des produits, parmi les nouveautés présentées à Baselworld 2018, la Navitimer 1 Automatic 38 – premier modèle trois aiguilles de cette collection – se vend bien, et la collection Superocean Heritage Collection est en train de « crever le plafond ». « À noter que nous avons complètement arrêté le quartz, qui ne correspond pas à l’image Breitling, relevait Georges Kern. Nous allons en revanche continuer avec les montres professionnelles électroniques. » Pour étayer cette nouvelle stratégie, les instances dirigeantes sont d’ailleurs en train de remodeler le visage de Breitling. Les nouvelles boutiques sont ainsi moins formelles, plus décontractées, meublées avec des tables de billard, décorées avec des motos ou des planches de surf. On peut déjà s’imprégner de ces nouvelles ambiances à Dubai, Zurich, Pékin et Houston. Las Vegas devrait rapidement suivre.

Il s’agit donc de connecter le produit plus directement avec le client. Et les campagnes de communication ont un rôle de tout premier plan à jouer. Si, par le passé, Breitling était proche de véritables légendes des arts comme Serge Gainsbourg, Miles Davis, Raquel Welch ou Jean-Paul Belmondo, il doit en être de même aujourd’hui avec des nouveaux ambassadeurs, tout aussi connus pour leur élégance et leur personnalité, notamment chargés de porter haut les couleurs de cette nouvelle collection Premier. Parmi eux : Charlize Theron, Brad Pitt, Adam Driver et Daniel Wu, photographiés par Peter Lindbergh pour la nouvelle campagne. « Personnellement, je crois à l’esprit d’équipe », ajoutait Georges Kern en brandissant le hashtag #squadonamission comme signe de ralliement à la marque.

Dans le même ordre d’idées, Breitling a signé un contrat avec deux organisations soucieuses de l’environnement. L’une d’entre elles, Outerknown, est un fabricant de vêtements « durables », cofondée par Kelly Slater, membre du Surfer Squad, mis sur pied par la Maison. Breitling et Outerknown ont récemment lancé la montre Superocean Héritage Outerknown avec un bracelet en nylon recyclé ECONYL® réalisé à base de filets de pêche. Ce matériau fournit maintenant une excellente alternative pour les bracelets de la collection Superocean, mais aussi pour le conditionnement des pièces.

Élégance au quotidien

La nouvelle ligne Premier, inspirée d’un design original des années 1940, est dédiée à l’élégance quotidienne. Elle se compose de cinq montres dont deux versions chronographe, une pièce date et jours et un modèle trois aiguilles avec petite seconde. Tous se présentent avec un boîtier acier étanche à 100 mètres de 40 mm de diamètre et 42 mm pour les chronographes. Selon le modèle, les cadrans sont argentés, noirs, gris anthracite ou bleu profond, avec deux versions « panda » pour ce qui est du chrono équipé du mouvement manufacture B01. Selon le nouveau credo de Georges Kern, l’ensemble de la collection, proposée sur bracelet acier, nubuck ou alligator, est d’ailleurs doté d’une motorisation mécanique, ici à remontage automatique.

Outre le B01 et ses 70 heures de réserve de marche, on trouve le calibre Breitling 13 dans la deuxième version de chronographe dotée d’une autonomie de 48 heures, le calibre 37 dans la version trois aiguilles et le calibre 46 dans celle avec date et jour. L’ensemble de la collection dispose d’un fond acier vissé, à l’exception du modèle phare Premier B01 Chronographe 42, doté d’un verre saphir. Ce dernier modèle fait d’ailleurs l’objet d’une édition dédiée à Bentley, avec qui Breitling a renouvelé son partenariat entamé en 2003. Cette Premier B01 Chronographe 42 Bentley British Racing Green, 5e pièce de la collection, affiche ainsi un cadran au vert écalant. Une plaque gravée « Bentley » est vissée sur le côté gauche du boîtier, dont le fond saphir est gravé du logo du prestigieux constructeur.