Alibaba, le sésame de Richemont sur le marché en ligne chinois

Cet été, tous les yeux étaient rivés sur les marchés financiers américains, qui ont enregistré coup sur coup deux records mémorables. Après Apple le 2 août dernier, c’était au tour d’Amazon, le 4 septembre, de franchir la barre hautement symbolique des 1’000 milliards de dollars de capitalisation boursière. À la suite des « combats » de Donald Trump pour rendre toute sa grandeur à l’Amérique et ses guerres commerciales menées sur tous les fronts, le soufflé est certes quelque peu retombé. Ces chiffres n’en restent pas moins totalement ahurissants. Pour mémoire, c’est en 1994 que Jeff Bezos, dont la fortune personnelle a largement dépassé les 100 milliards (!), vendait son premier livre sur Internet et en 1997 qu’il introduisait en Bourse son entreprise. De nos jours, avec ses 300 millions d’utilisateurs mensuels, Amazon détient près de 50 % du commerce électronique aux États-Unis contre à peine 4 % pour Walmart. Quant à Amazon Web Services, l’entité accapare 31 % du cloud computing, devant Microsoft (11 %).

Amazon, voilà donc l’archétype de la réussite des géants américains de l’électronique, un nom que tout le monde connaît, y compris pour ses conditions de travail hautement discutables. Mais dans cette course au gigantisme technologique, force est aujourd’hui de regarder vers l’est. Notamment du côté de la Chine, où l’entreprise Alibaba, fondée par 18 associés dont Jack Ma en 1999, n’a certainement pas à rougir face à Amazon. En termes de chiffre d’affaires, avec ses $ 40 milliards réalisés lors de son exercice fiscal clos à fin mars 2018, Alibaba pèse certes quatre fois moins qu’Amazon, mais la compagnie se révèle nettement plus rentable avec un bénéfice de $ 10,2 milliards, contre 3 milliards pour son pendant américain. Côté utilisateurs, la comparaison est encore plus flatteuse puisqu’Alibaba peut compter sur 600 millions d’utilisateurs de ses plateformes en ligne, dont plus de 500 millions sont des clients actifs. Ce qui lui donne une part de marché du commerce en ligne chinois de 60 %. Inutile de dire que les investisseurs n’ont pas eu besoin d’être convaincus du modèle d’affaires développé par Alibaba. En 2014, la compagnie signait la plus importante entrée en Bourse de l’histoire avec une levée de fonds de $ 25 milliards à Wall Street.

Question de crédibilité

Autant dire qu’avec de tels arguments Alibaba a tout pour plaire aux ténors de l’industrie du luxe. D’autant que, contrairement à Amazon, largement en marge de ce type de produits, l’entreprise chinoise lançait en 2017 sur Tmall – sa plateforme dédiée aux enseignes étrangères qui complète son vaisseau amiral Taobao – Luxury Pavilion, un site marchand spécifiquement dédié aux marques de luxe. Dans tous les cas, Richemont y a été sensible pour avoir conclu un partenariat avec Alibaba sous la forme d’une coentreprise dont il détient la majorité du capital avec 51 %. En d’autres termes, la deuxième compagnie du luxe mondiale derrière LVMH continue de mener sa stratégie numérique tambour battant. Plus tôt dans l’année, Richemont concluait en effet avec succès son offre publique sur YNAP, premier distributeur en ligne mondial de produits de luxe né de la fusion entre Yoox et Net-A-Porter, pour ensuite jeter son dévolu sur Watchfinder.com, site spécialisé dans le marché horloger de seconde main. Or c’est précisément pour renforcer la présence d’YNAP sur le marché électronique chinois que Richemont s’est allié à Alibaba. Concrètement, cela va d’abord se traduire par deux applications pour téléphonie mobile en lien avec les sites Net-A-Porter et Mr Porter, les deux principales enseignes d’YNAP, et par l’ouverture de boutiques en ligne sur Tmall Luxury Pavilion.

Sur le papier, Richemont amène ainsi le contenu, Alibaba la logistique. Ce partenariat va toutefois bien au-delà. Déjà critiqué pour écouler des contrefaçons sur ses sites, Alibaba gagne nettement en crédibilité avec l’arrivée de Richemont sur son territoire. Surtout que Johann Rupert, son président, s’est montré pleinement satisfait des garanties apportées par son partenaire chinois. Pour Richemont, dont YNAP distribue déjà les produits de 950 marques de luxe dans l’empire du Milieu, les perspectives sont des plus alléchantes. « Notre offre en ligne en Chine en est à ses balbutiements, avouait Johann Rupert lors de l’annonce de la coentreprise. Nous croyons qu’un partenariat avec Alibaba nous permettra de devenir un acteur en ligne d’envergure et sur la durée dans ce marché. » Selon les projections de Daniel Zhang, CEO d’Alibaba, la clientèle chinoise représentera 50 % du marché du luxe à l’horizon 2025, contre environ 30 % actuellement. Et quand on sait l’importance des réseaux électroniques dans l’évolution des habitudes de consommation chinoises, c’est dire si les prises de position sur ce marché sont aujourd’hui d’une importance capitale. Probablement aussi pour les marques horlogères Richemont dans un très proche avenir. Alibaba offre dans tous les cas de nouvelles opportunités.