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Antonio Calce veut redonner son identité à Girard-Perregaux
Baselworld

Antonio Calce veut redonner son identité à Girard-Perregaux

lundi, 23 mars 2015
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Michel Jeannot
Journaliste spécialisé, BIPH

“L’éternité, c’est long, surtout vers la fin. ”

Woody Allen

Michel Jeannot dirige, en Suisse, le Bureau d’information et de presse horlogère (BIPH), une équipe de journalistes collaborant avec une dizaine de médias dans le monde.

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4 min de lecture

Le nouveau patron de Girard-Perregaux entend revenir aux fondamentaux de la marque. Nouveaux produits, nouvelle communication et distribution resserrée sont au menu. La marque sœur JeanRichard poursuit son activité avec des prix d’appel plus agressifs.

Le nouveau CEO de Girard-Perregaux et de JeanRichard est avant tout un homme de produit ; et c’est en premier lieu par le produit qu’il entend redonner à Girard-Perregaux l’identité  » qui est celle de cet acteur historique de la Haute Horlogerie maîtrisant en interne une foule de savoir-faire « . Dans ce travail de clarification des collections, la ligne 1966 est appelée à jouer un rôle majeur.  » C’est un produit exceptionnel que nous allons travailler avec intelligence pour lui donner plus de profondeur « , relève Antonio Calce. Avec, notamment, des déclinaisons en acier dotées de mouvements de manufacture et proposées dès CHF 8’500. L’objectif est de toucher divers segments de prix avec cette ligne 1966. A venir également, une version squelette et des références bicolores or et acier.

Avec son boîtier caractéristique de forme, la ligne 1945 va être dédiée aux métiers et à la créativité de la marque, avec beaucoup de déclinaisons de cadrans originales et des éditions limitées en or. La ligne Cat’s Eye,  » une véritable montre féminine et non une réduction d’un modèle masculin « , souligne le CEO, sera poursuivie avec, notamment, de petites complications et des versions bicolores or et acier  » très demandées, en particulier aux Etats-Unis « .

Ce redéploiement parfaitement en ligne avec l'histoire et la génétique de la marque.
Antonio Calce
3 ponts, 2 ponts, 1 pont...

Quant aux fameux Trois Ponts d’or, la signature historique de la marque que Girard-Perregaux met en lumière depuis des années via ses tourbillons, ils vont connaître de nouveaux développements majeurs s’inscrivant dans une redéfinition de la segmentation des prix en quatre niveaux. Les tourbillons classiques – désormais exclusivement en or – seront poursuivis, de même que leurs déclinaisons contemporaines Néo-Tourbillon, ces derniers étant proposés uniquement sur des matériaux moins conventionnels comme le titane par exemple. Mais la principale nouveauté dans cette collection réside dans l’introduction d’autres complications, plus abordables, intégrant cette fameuse signature des ponts chère à Girard-Perregaux. Un pont pour des modèles proposés en dessous de 25’000 francs suisses, deux ponts pour des complications plus abouties positionnées entre les prix d’appel de la collection et les tourbillons.

Cette offre produits sera complétée par une collection sportive  » correspondant à la marque et à son image, donc pas extrême « , tient à préciser Antonio Calce. Elle regroupera, outre des chronographes, les fameuses ww.tc qui retrouveront leur configuration d’origine avec la fameuse couronne à gauche. Enfin, une collection Haute Horlogerie viendra coiffer l’ensemble, qui représentera une production de quelques centaines de pièces par an, dont une nouvelle Répétition Minutes à venir.

Au-delà des produits, Antonio Calce va également s’attaquer au réseau de distribution qu’il veut plus qualitatif et resserré. Des revendeurs lassés, semble-t-il, des incessants redéploiements de Girard-Perregaux, pour ne pas dire changements de cap, qu’Antonio Calce perçoit pourtant différemment.  » Au contraire, affirme-t-il, ils sont très réceptifs au travail de recentrage et de retour aux sources que nous sommes en train de mener et se réjouissent de pouvoir contribuer à ce redéploiement parfaitement en ligne avec l’histoire et la génétique de la marque. « 

Le message sera axé sur le patrimoine de la marque et sur sa réalité de manufacture.
Haute horlogerie et savoir-faire au menu

En termes de communication, le message sera axé sur le patrimoine de la marque et sur sa réalité de manufacture. Autrement dit, les partenariats dans le cinéma ne seront pas renouvelés.  » Le magnifique musée dont nous disposons et la manufacture sont des atouts exceptionnels. A nous de les mettre davantage en avant, souligne le CEO. Nous devons redonner à cette marque l’identité extrêmement forte qui est la sienne en termes de Haute Horlogerie et de maîtrise des savoir-faire.  »

Quant au timing, Antonio Calce paraît avoir une mission précise :  » la dynamique nouvelle et la volonté de remettre Girard-Perregaux sur de bons rails doivent être perceptibles dès cette année. Mais le véritable renouveau de la marque se fera sentir réellement en 2016 pour que, l’année suivante, Girard-Perregaux retrouve la voilure d’un acteur majeur de la Haute Horlogerie et l’image qui va avec « .

 

Les deux marques doivent vivre leurs vies.
Antonio Calce

Quant aux rumeurs faisant état d’un arrêt pur et simple de l’activité de JeanRichard, Antonio Calce les dément formellement :  » JeanRichard ne s’arrêtera pas. Nous allons poursuivre sur l’identité monoproduit de la marque qui est un concept intéressant « . Mais le nouveau patron entend insister davantage sur le produit  » avec des prix d’appel très agressifs « , donc sans mouvements manufacture, et requalifier la distribution. Les synergies avec Girard-Perregaux ?  » Les deux marques doivent vivre leurs vies. Il n’est donc pas envisagé de fondre en une seule entité le marketing de Girard-Perregaux et celui de JeanRichard ou leurs développements produits. En revanche, là où cela fait sens et ne prétérite pas l’identité des marques, nous allons mettre en œuvre les synergies nécessaires. A terme, nous pensons que JeanRichard peut devenir une marque très intéressante dont l’univers et le positionnement seront cohérents.  »

En conclusion, Antonio Calce reconnaît les défis qui l’attendent:  » le défi est grand mais c’est ce j’aime et je suis confiant. Il faut toutefois aller vite. Pour ce faire, j’ai de magnifiques cartes en mains afin de redresser la barre et redonner à Girard-Perregaux la place qui lui revient dans l’univers de la Haute Horlogerie. Aujourd’hui, toute une équipe extrêmement motivée s’y emploie.  »

Article paru dans le BIPH

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