Apple, deuxième « horloger » mondial

C’était il y a un peu plus d’un an, au printemps 2015 pour être précis, que « la montre la plus perfectionnée jamais réalisée » débarquait sur les marchés. En d’autres termes, Apple présentait alors sa montre connectée, son nouveau bébé à gestation lente censé représenter la nouvelle rupture technologique du XXIe siècle, une rupture tout aussi décisive que son téléphone intelligent l’avait été en 2007. Quand on peut afficher à son palmarès plus d’un milliard d’iPhone vendus à ce jour à travers la planète, autant dire qu’une telle assertion avait des accents de vérité. Quid 17 mois plus tard, au moment où Tim Cook, CEO de la compagnie, présentait à San Francisco les nouveautés de la marque, dont la nouvelle version de la fameuse Apple Watch  ?

Autant le dire tout de suite, après avoir joué la carte du mutisme complet pendant de longs mois – un silence teinté d’échecs ? –, Tim Cook s’est enfin décidé à lever un coin de voile sur les résultats de cette incursion d’Apple dans l’univers horloger. Sans donner aucun chiffre précis, le patron de la firme n’en a pas moins positionné Apple au deuxième rang du marché mondial de l’horlogerie, un classement que la Banque Vontobel est la seule à établir et qui aura donc servi de référence à la compagnie californienne (voir tableau). Si l’on en croit les dires de Tim Cook, Apple se positionne ainsi entre les CHF 4,9 milliards réalisés en 2015 par Rolex et les 2,3 milliards du groupe Fossil, soit un chiffre d’affaires horloger de CHF 4,5 milliards selon les estimations de René Weber, analyste chez Vontobel. Reporté au gigantisme d’un groupe aux ventes 2015 de $ 234 milliards, force est de constater que l’horlogerie, qui pèse 1,9 % de son chiffre d’affaires, reste encore affectée d’un nanisme peu propice aux rodomontades dont Apple est coutumier. Il n’en reste pas moins qu’avec un tel résultat la firme californienne occupe déjà une place horlogère de choix pour accaparer quelque 11 % d’un gâteau mondial estimé, côté producteurs, à près de CHF 40 milliards par Vontobel.

Erreurs de jeunesse à corriger

Que faut-il en conclure ? Étant donné la cote dont bénéficie Apple à chaque lancement de produit auprès de la communauté des inconditionnels, toujours prêts à payer une prime pour croquer la fameuse pomme, il eût été très étonnant que la firme de Cupertino ne taille pas des croupières à la concurrence. D’autant plus qu’en termes de marketing intelligent la compagnie sait y faire. De fait, un an et demi après le lancement de l’Apple Watch, la moitié du marché de la montre connectée est pratiquement le fait d’Apple, première capitalisation mondiale, faut-il le rappeler, avec des actions qui totalisent quelque $ 570 milliards en Bourse. Samsung et ses Gear, qui soutiennent pourtant très bien la comparaison, vient loin derrière avec un cinquième des ventes mondiales. Ce bel enthousiasme doit cependant être tempéré. Sans entrer dans le débat pour savoir si les Apple Watch sont bel et bien des produits « horlogers » ou si les montres connectées ont pour l’instant une réelle utilité puisque indissociables d’un téléphone portable, impossible d’ignorer que le raz-de-marée n’a pas eu lieu. Ce serait même le contraire si l’on en croit Bloomberg, selon qui les ventes d’Apple Watch ont connu une chute de 55 % au deuxième trimestre 2016 !

La faute aux erreurs de jeunesse ? En tout état de cause, l’Apple Watch Serie 2 tente de corriger les défauts de la première version. Le nouveau modèle propose ainsi un processeur plus rapide, un écran plus lumineux et surtout une connectivité GPS fonctionnelle sans smartphone, une amélioration qui devrait séduire les sportifs, pour qui Apple propose d’ailleurs une Apple Watch Nike+ spécialement conçue pour eux. C’est toutefois du côté de la batterie que la firme tente de convaincre, assurant que l’autonomie d’à peine 12 heures du premier modèle a été nettement prolongée. Idem côté étanchéité, portée à 50 m. En sachant qu’il est déjà dangereux de faire la vaisselle avec une montre disposant d’un tel coefficient de protection, l’usage dira si la publicité « mouillée » d’Apple n’était qu’une fiction. Côté habillage, on notera enfin l’abandon des boîtiers en or. Sage décision si l’on songe que les Apple Watch, comme tout produit d’électronique de loisir, ont une obsolescence programmée. Exit l’or, donc, remplacé par de la céramique et un partenariat reconduit avec Hermès pour les bracelets. Au final, la gamme est proposée dans une palette de prix allant de CHF 450 à 1 900.-.

Forte de ces nouveaux modèles, peut-être qu’Apple se décidera à dévoiler enfin son jeu autrement qu’en se comparant à des firmes qui développent depuis des décennies des produits horlogers aux antipodes des montres Apple. On saura alors s’il convient effectivement de parler de rupture. Pour l’instant, on en est loin.