Avec Bulgari, LVMH ajoute un joyau à sa couronne

Si la montée de LVMH dans le capital d’Hermès à hauteur de 20 % a suscité un grand émoi dans le monde du luxe français, la reprise de Bulgari par le même LVMH est en revanche passée comme une lettre à la poste, unanimement saluée comme une excellente option stratégique. Chère payée ? Pas si sûr. L’opération en deux temps, soit un échange d’actions avec la famille Bulgari pour récupérer ses 51 % dans la compagnie suivi d’une offre publique d’achat faite aux minoritaires pour un total de € 3,7 milliards (USD 5,2 milliards) ou € 4,3 milliards (USD 5,9 milliards) dette comprise, ne paraît pas excessive.

De fait, pour financer la première étape, LVMH va procéder à une augmentation de capital en faveur de la famille Bulgari lui permettant de devenir le deuxième actionnaire familial du Groupe avec quelque 3,5 %. La seconde, d’un montant de € 1,8 milliard (USD 2,5 milliards), ne sera finalement qu’une formalité pour une multinationale qui disposait de plus de € 3 milliards (USD 4,2 milliards) de liquidités à fin 2010 et qui dégage chaque année une somme équivalente en cash. In fine, selon Alessandro Migliorini, analyste financier auprès d’Helvea à Genève, il faudra voir si le muscle financier et les capacités opérationnelles de LVMH seront suffisamment puissants pour dégager une valeur de cette acquisition permettant de justifier le prix.

« Une maison à très forte notoriété »

Car, sur un point, tous les observateurs sont unanimes : l’intégration de Bulgari dans LVMH est parfaitement cohérente, d’autant que les dirigeants actuels du groupe italien vont rester aux commandes. « Cette opération amicale permet à LVMH de se renforcer sur son secteur d’activité le plus faible aujourd’hui, note François Arpels, de la banque d’affaires européenne Bryan Garnier. Son pôle horlogerie-joaillerie manque en effet de taille critique et ne représente qu’environ 5 % du chiffre d’affaires total du Groupe. Outre les marques Fred, Chaumet et De Beers en joaillerie et Tag Heuer, Zenith et Hublot en horlogerie, cette activité ne pouvait s’appuyer sur des marques importantes. En s’offrant Bulgari, LVMH met la main sur une maison à très forte notoriété et au rayonnement international indiscutable. Par ailleurs, la joaillerie et l’horlogerie sont des secteurs du luxe où les marges sont parmi les plus importantes. »

De son côté, Bulgari apporte une solution à son problème de succession. Comme le relève Francesco Trapani, petit-fils du fondateur et administrateur délégué du Groupe depuis plus de 20 ans, « mes oncles s’approchent de la retraite et la génération suivante n’est pas intéressée par la gestion de notre affaire. Mais la famille ne voulait pas vendre tout court. LVMH nous offre un véritable partenariat. De plus, sur un marché en croissance, il fallait à Bulgari un partenaire ambitieux ».

Une opportunité à ne pas rater

Un partenaire aux aguets depuis longtemps si l’on en croit Bernard Arnault, P-DG de LVMH : « C’est une entreprise que nous suivions depuis longtemps, une dizaine d’années peut-être, déclare-t-il dans Le Figaro. Bulgari est l’une des plus grandes marques mondiales, et l’une des dernières de cette envergure à être encore indépendante. C’était donc une opportunité qui ne pouvait que nous intéresser et que nous ne pouvions pas laisser passer. Avec son acquisition, LVMH double sa taille dans ces secteurs et en devient un leader mondial, comme il l’est déjà dans la maroquinerie ou le champagne. En respectant sa créativité, son esprit “romain”, sa culture, comme nous le faisons avec nos autres marques, LVMH accélérera son développement. Notre groupe pourra ainsi lui apporter sa force de frappe en matière d’achats et de capacités de distribution. »

Côté chiffres, l’équation est claire. L’an dernier, LVMH a réalisé des ventes à hauteur de € 985 millions (USD 1,4 milliard) dans sa division Montres & Joaillerie, en hausse de 29 %. Sur le même exercice, le chiffre d’affaires de Bulgari s’est monté à € 1,069 milliard (USD 1,515 milliard), exercice qui a remis le Groupe sur les rails après les pertes enregistrées en 2009. Mises ensemble, ces activités vont donc représenter près de 9 % des ventes de LVMH cette année, contre moins de 5 % précédemment. À n’en pas douter, il faudra désormais considérer LVMH comme l’un des acteurs majeurs du secteur.