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Baselworld va ouvrir dans un climat plus serein que prévu
Baselworld

Baselworld va ouvrir dans un climat plus serein que prévu

mardi, 25 mars 2014
Par Quentin Simonet
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Quentin Simonet

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5 min de lecture

La force du franc, la Chine ou encore la Russie pourraient cependant gâcher quelque peu la fête.

On percevait quelques anxiétés dans le petit cénacle de l’horlogerie en ce début d’année, tout comme au début 2013. Des appréhensions d’ailleurs perceptibles en janvier lors du dernier Salon International de la Haute Horlogerie à Genève. Après une croissance anémique l’an dernier, pour ne pas dire une stagnation, la branche consultait les augures, pas réellement rassurée sur son avenir immédiat. Or il apparaît que la situation s’est améliorée ces dernières semaines. Les exportations horlogères ont ainsi progressé en janvier-février de 6,8 % sur un an. De quoi satisfaire les oracles désormais positifs pour le reste de l’année.

Nick Hayek, patron du premier groupe horloger mondial, vient de confirmer ses prévisions sectorielles. La branche pourrait croître de 5 à 10 % en 2014 : « Je suis confiant. L’horlogerie est bien positionnée. Elle fait toujours preuve d’innovation », commentait-il. Une créativité qui sera mise en exergue durant dix jours du salon Baselworld, la plus importante manifestation du genre qui intègre également la joaillerie et qui va vivre sa 42e édition avec plus de 1’400 exposants.

« Baselworld devrait s’ouvrir dans un climat serein, positif », estimait récemment le président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse Jean-Daniel Pasche. Après une année 2013 record, avec des exportations en hausse de 1,9 % à CHF 21,8 milliards, l’horlogerie va viser de nouveaux sommets au bord du Rhin. Peut-être aussi l’occasion de doper les volumes de montres, en recul de 3,6 % à CHF 28,1 millions l’an dernier. Aujourd’hui, la Suisse exporte environ un quart de montres en moins par rapport au début des années 1980 mais des garde-temps évidemment de plus grande valeur. On y verra un peu plus clair à l’issue de la grand-messe, car « Baselworld demeure une grande source d’informations pour le monde horloger », selon les propos de Jean-Daniel Pasche.

Trois nuages à l’horizon

Ce qui n’empêche pas le ciel horloger d’être encore constellé de quelques nuages, trois pour être précis, diffus pour l’heure mais potentiellement menaçants. À commencer par le dramatique renchérissement du franc suisse face à la plupart des autres devises. Un impact loin d’être purement théorique. Dans les comptes du Swatch Group, par exemple, la force de la devise helvétique a représenté sur le seul mois de février un manque à gagner de CHF 50 millions. L’an dernier, les effets de change ont pénalisé le leader mondial de l’horlogerie à hauteur de CHF 171 millions. Un montant déjà colossal qui représente plusieurs fois les ventes de nombreuses PME et qui pourrait exploser à plus de CHF 400 millions selon les estimations du patron de la multinationale Nick Hayek exprimées lors de la récente présentation des résultats 2013.

Autre facteur d’incertitude : les nouvelles tensions géopolitiques qui ont émergé en Europe de l’Est. Si l’Ukraine n’a jamais représenté un marché d’importance pour l’horlogerie suisse, il en va tout autrement de la Russie. En février, le pays des tsars s’est classé au 15e rang des destinations pour l’horlogerie suisse avec des exportations de CHF 45,6 millions, en hausse de 28 %. Nul ne peut dire précisément à ce stade si les différentes sanctions prises contre le Kremlin et les proches de Vladimir Poutine auront des conséquences négatives sur la branche, mais un coup de frein des exportations n’est pas exclu. L’effondrement actuel du rouble ne va en tout cas pas inciter les Russes à la dépense.

La Chine, enfin, demeure dans une situation délicate après une décennie de croissance fulgurante. En janvier-février, l’empire du Milieu, troisième débouché de la branche derrière Hong Kong et les États-Unis, n’en a pas moins connu une stabilisation des exportations (+ 0,6 %) après le fort repli de l’an dernier, relève Jean-Daniel Pasche.

Un rendez-vous pour les petites marques

Quoi qu’il en soit, le Salon de l’horlogerie et de la bijouterie Baselworld reste incontournable malgré des critiques récurrentes quant à sa durée, en dépit du coût de ses stands et d’un calendrier peu propice. Toutes les plus grandes marques, hors périmètre Richemont, y exposent leurs nouveautés. La Haute Horlogerie y est ainsi très bien représentée, notamment avec Corum, Girard-Perregaux, Harry Winston, Hermès, Chanel ou encore Chopard.

L’importance commerciale de Baselworld est également capitale. Ainsi, Patek Philippe reçoit 90 % de ses détaillants durant la manifestation. Et les commandes passées dans la cité rhénane représentent jusqu’à 80 % de la production annuelle de la manufacture genevoise. Dans la même veine, les organisateurs du salon estiment que 80 % du chiffre d’affaires mondial des montres et bijoux sont générés durant les 10 jours de l’événement. Une proportion certainement exagérée mais qui n’en démontre pas moins le rôle fondamental de la manifestation.

Baselworld, c’est aussi l’occasion pour les petites marques d’avoir une caisse de résonance unique, toujours plus difficile à obtenir face aux budgets marketing colossaux des grands groupes. Ce sont pourtant elles qui constituent le vivier du secteur. La structure de l’industrie horlogère suisse se caractérise en effet par un nombre finalement limité de grandes et très grandes entreprises et par une multitude de PME : 93 % des sociétés du secteur emploient moins de 250 salariés et 31 % moins de 10 personnes.

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