Bucherer veut « révolutionner » le marché de seconde main

Il est des signes qui ne trompent pas. À la suite de la décision du groupe Richemont d’entrer sur le second marché horloger via le rachat de Watchfinder.com l’an dernier, on avait bien compris que la montre d’occasion est désormais devenue un enjeu stratégique dans l’univers du luxe horloger. Bucherer vient d’en donner la preuve. La semaine dernière, le détaillant inaugurait en effet son espace « Galerie » au quatrième étage de son enseigne genevoise, espace entièrement dédié aux garde-temps de seconde main et conçu comme un lieu de rencontres destiné à renouveler l’expérience client. On se souvient que Les Ambassadeurs – cinq boutiques en Suisse – avait fait pareille annonce il y a quelques semaines. Mais avec Bucherer, on entre véritablement dans une autre dimension. Le Groupe représente en effet l’un des plus importants détaillants au monde avec ses 17 sites exclusifs en Europe, ses 28 boutiques Tourneau aux États-Unis reprises l’an dernier et ses quatre enseignes Baron & Leeds à Hawaï, également acquises en 2018. Or cela fait déjà une dizaine d’années que Tourneau est actif sur le marché de la montre d’occasion. Cette expérience d’une décennie ne pouvait qu’inciter Bucherer à se lancer sur le continent Européen. C’est aujourd’hui chose faite à Genève, et ce n’est qu’un début.

« Si nous sommes entrés sur ce marché des montres de seconde main, c’est parce que le potentiel est phénoménal, expliquait Guido Zumbühl, CEO du groupe Bucherer. Même si l’on ne dispose pas de chiffres précis, il représente certainement deux à trois fois celui du neuf. Et si nous nous trouvons face à un tel potentiel, cela veut dire qu’il y a une clientèle de plus en plus nombreuse pour ce type de produits. Des amateurs de belle horlogerie qui n’achètent plus forcément une montre dans l’idée de la transmettre à la génération suivante. Or cette clientèle, les milléniaux dont on parle tant, est à nos portes avec des envies, des goûts différents et, souvent, une connaissance horlogère plutôt pointue. À nous de trouver les bonnes réponses à ces nouvelles aspirations. Cette Galerie en est certainement une. » De fait, le quatrième étage du bâtiment Bucherer à Genève, propriété du Groupe, a été entièrement aménagé comme un espace détente où il fait bon vivre avec une vue imprenable sur la rade et où l’on peut échanger en toute tranquillité, un verre à la main, sur l’Autavia des années 1960 ou sur la fameuse version Freccione de la Rolex Explorer II. Sans aucune obligation d’achat. Bucherer est aussi là pour divertir et surtout pour faire sentir le pouls du vintage avec quelque 350 montres en exposition et en stock, en sachant pertinemment qu’une fois le virus inoculé les antidotes sont rares.

Toutes options possibles

Dans ce contexte, toutes les options sont possibles. Le client peut en effet proposer sa montre à Bucherer, qui lui fera une offre de reprise dans la demi-heure si intérêt ; il peut également négocier le prix de sa montre en rabais d’un futur achat ; ou alors se laisser tenter par un modèle de seconde main qui lui est tombé dans l’œil. Et cela, aussi bien en boutique qu’en ligne. « Notre force par rapport à la concurrence, représentée essentiellement par des acteurs spécialisés dans les transactions en ligne de montres de seconde main, c’est que nous venons du monde de la distribution avec une forte présence physique en boutique qui trouve son écho sur Internet, poursuivait Guido Zumbühl. Cela nous procure deux avantages. La présence de Bucherer sur le terrain atteste d’abord du sérieux d’une Maison fondée en 1888 qui inspire confiance. Un aspect essentiel sur un marché où les contrefaçons et les faux pullulent. C’est pourquoi toutes nos montres de seconde main sont vérifiées, remises en état si besoin, pour être ensuite authentifiées et certifiées avec une garantie de deux ans. Quant au second point, il tient précisément à des endroits comme celui-ci, car je reste persuadé que les montres vintage font vivre de réelles émotions pour autant qu’on les prenne en main. Si Internet a bouleversé les habitudes de consommation, il faut donc changer d’optique et proposer de nouvelles expériences d’achat. »

Inutile de dire que cette Galerie genevoise est un concept, certes encore en phase test mais d’ores et déjà destiné à se multiplier un peu partout où les boutiques Bucherer le permettront. Zurich va suivre dès le mois d’octobre, puis Hambourg en novembre et, dès l’année prochaine, Londres et Paris. Pour les points de vente moins spacieux, la solution de « shop in shop » est pour l’instant à l’étude. Conclusion ambitieuse de Guido Zumbühl : « L’entrée de Bucherer sur le marché suisse puis européen des “certified pre-owned watches” nous permet de poser un nouveau jalon dans les plus de 130 ans d’histoire de l’entreprise. Bucherer entend bien révolutionner ce marché et mettre les montres de seconde main à l’honneur dans le segment du luxe. »