Bulgari remet Rome au centre de la Terre
Et si le parfum d’Italie portait chance ? Bulgari, qui contribue pour plus de la moitié aux résultats du pôle Montre & Joaillerie de LVMH, a le vent en poupe. Il n’est donc pas étonnant que son CEO, Jean-Christophe Babin, affiche un sourire qui en dit long sur ses ambitions. Rencontre.
Bulgari, une marque de luxe globale
Jean-Christophe Babin : « Effectivement, au regard des résultats de 2017, il apparaît que tous les secteurs participent à une croissance globale à deux chiffres. Je pense que nous devons ces bons chiffres au fait que notre modèle d’affaires est très équilibré. Nous sommes actifs dans l’horlogerie, la joaillerie, les accessoires, la maroquinerie, la parfumerie et l’hôtellerie sur les cinq continents. Ce qui pouvait être un risque d’éparpillement dans les années 2000 devient un atout dans la mesure où nous pouvons faire face aux changements très rapides de comportement des consommateurs du luxe, de même qu’à la volatilité des taux de change, comme on a pu l’observer ces derniers mois. D’ailleurs, nos investissements sont très diversifiés au sein du Groupe. J’explique aussi notre progression par le positionnement de Bulgari par rapport à ses concurrents. Nous sommes des challengers créatifs et dynamiques plutôt qu’une marque statutaire et classique. Nous avons ainsi moins souffert du ralentissement brutal observé dans l’horlogerie. Pour une raison toute simple : le client Bulgari achète une bague ou une montre pour se faire plaisir, pas nécessairement pour en faire un cadeau d’affaires. »
Le client sous la loupe
« Désormais, les clients qui franchissent le seuil de nos boutiques en savent presque tout autant que les vendeurs, voire davantage. Notamment pour ce qui est des prix et tout cela, en temps réel. Ce que nous constatons aussi, c’est la réactivité des comportements. Il suffit qu’il y ait un événement soudain, positif ou négatif, pour que le tourisme d’achat s’en ressente. Nous l’avons vu après l’annonce du Brexit, lorsque la livre sterling a perdu 10 %. Il s’est produit presque aussitôt et dans les mêmes proportions une hausse des arrivées de touristes à Londres qui, en partance pour une autre capitale européenne, ont préféré changer de destination pour profiter de cette opportunité unique. Idem lorsque le climat social et politique se tend, comme on l’a vu récemment à Barcelone. Il faut donc être en mesure d’accompagner ces réactions qui sont constantes et rapides. »
L’histoire au service du design
« Parmi nos facteurs de réussite, je pense que la très forte identité romaine de la marque compte pour beaucoup. Bulgari est le seul acteur de luxe légitime qui puisse se revendiquer de cette cité millénaire dont les racines offrent une source d’inspiration artistique et culturelle inépuisable. Rome, c’est le classicisme gréco-romain, la Renaissance, la Dolce Vita. Mais parlons aussi de valeurs. Bulgari est associé aux formes géométriques, à l’audace, à l’énergie, à la joie de vivre et à une certaine exubérance. Une fois le cadre créatif posé, il ne reste plus qu’à le décliner de manière cohérente. La collection Serpenti, par exemple, reprend les codes antiques du serpent, symbole de séduction mythologique, tandis que Diva s’inspire des mosaïques des thermes romains de Caracalla. Ensuite, il ne nous reste plus qu’à délivrer un message cohérent, que nous déclinons dans toutes nos divisions. Citons un exemple : nos hôtels ont tous, à l’entrée, la fameuse étoile à huit branches qui signifie « Roma Caput Mundi » ou, autrement dit, « Rome capitale du monde vers laquelle tous les chemins convergent ». Ce qui est aussi le cas de la toute première boutique Bulgari, Via Condotti, ouverte dans les années 1920. En bref, l’identité Bulgari est donnée par sa génétique. »
Indispensables métiers d’art
« Chez Bulgari, la particularité vient aussi de notre volonté de garder des centres de compétences là où se trouve l’excellence. Ainsi, la société Bulgari Horlogerie, fondée en 1980, se trouve dans le berceau de l’horlogerie suisse, répartie sur quatre sites, de manière à maîtriser l’ensemble de la production. Les parfums sont aussi développés en Suisse, qui a de très fortes compétences dans ce domaine. Ces deux sociétés emploient au total près de 500 collaborateurs, un nombre conséquent par rapport aux quelque 800 personnes employées en Italie. Pour la maroquinerie, nous avons une société à Florence, l’un des centres les plus prestigieux dans ce domaine. Dans cet ordre d’idées, si nous n’avons pas voulu de direction artistique globale à la marque, c’est pour valoriser le processus créatif et les métiers d’art propres à chaque discipline. En horlogerie, par exemple, le design est important, mais il faut aussi que le moteur réponde aux qualités de précision et de savoir-faire helvétiques. La joaillerie, on le sait, a le vent en poupe. Notre manufacture de Valenza, dans le Piémont, qui a été inaugurée il y a un an et compte actuellement 600 collaborateurs, va engager 200 nouveaux professionnels à l’horizon 2020. »
Les ambitions futures
« Tout d’abord, il faut rappeler que la stratégie doit être différente en ce qui concerne la joaillerie et l’horlogerie. La première, dont le potentiel de croissance est intact, demande un développement global pour toucher de nouveaux clients avec nos pièces partout dans le monde. En horlogerie, une industrie beaucoup plus mature avec des acteurs bien affirmés, le but est d’augmenter notre part de marché. Comment ? En misant sur un subtil mariage de “bello e ben fatto”, soit de design italien et de savoir-faire ancestral helvétique. Nous n’avons pas attendu l’arrivée de la montre connectée pour trouver notre point fort. Il faut avoir un message simple et universel : en ce sens, je pense que l’évocation de Rome joue parfaitement ce rôle. Je le dis souvent dans mes conférences, Bulgari est le meilleur ambassadeur de la joie de vivre. »
Le point sur Baselworld
« Les salons sont intéressants dans la mesure où ils permettent de focaliser l’attention médiatique. Du point de vue commercial, je relativise beaucoup plus leur importance. Mais toute autre formule doit encore faire ses preuves. »
