Cap sur Hainan, Chine

Alors que tous les yeux sont rivés sur Evergrande, le géant chinois de l’immobilier en difficulté financière sur le service de sa dette colossale de 260 milliards de dollars, l’île de Hainan, dans le sud du pays, ne semble guère s’en émouvoir. Et pour cause, cette île du sud de la Chine confirme mois après mois son statut de nouveau pôle du luxe dans le pays. Les statistiques officielles concernant la Golden Week, la semaine de vacances accordée en l’honneur de la fête nationale qui a pris place du 1^er au 7 octobre dernier, sont suffisamment parlantes. Alors que les recettes touristiques liées aux 515 millions de déplacements à l’intérieur du pays n’ont atteint « que » 60 milliards de dollars, en baisse de 4,7 % par rapport à 2020, les ventes enregistrées dans les neuf centres commerciaux hors taxe de l’île de Hainan ont totalisé 252 millions de dollars, soit un bond de 75 % par rapport à l’an dernier ou encore de 359 % par rapport à 2019. En d’autres termes, ce paradis des ventes de produits de luxe hors taxe est véritablement en train de décoller. Une raison plus que suffisante pour la tenue d’un deuxième salon Watches and Wonders au Sanya International Duty Free Shopping Complex réunissant 14 marques qui ont établi leurs pavillons sous tente, en face de l’entrée principale, depuis le début du mois et jusqu’à fin décembre.

Rapatriement des achats

Cette formidable envolée de l’île de Hainan, le « Hawaï chinois » bientôt transformé en un gigantesque centre d’achat sous les tropiques, ne doit rien au hasard. Le gouvernement chinois a en effet parfaitement planifié cette montée en puissance dans le but de faire de cette province insulaire le plus grand centre de libre-échange au monde. Tout a ainsi été mis en œuvre pour faciliter ce nouveau statut, à commencer par une réduction des taux d’imposition, suivie par l’assouplissement des exigences en matière de visa et par les facilités accordées aux visiteurs, désormais habilités à dépenser jusqu’à 15 000 dollars en produits hors taxe durant leur séjour et à continuer leurs achats en ligne dans un délai de six mois après avoir quitté l’île. Mieux, à partir de 2025, Hainan sera désignée zone entièrement hors taxe, supprimant la nécessité pour les marques de collaborer avec les actuels détenteurs de licence.

D’ici là, la croissance ne devrait guère ralentir, d’autant que le trafic aérien en provenance de Chine ne devrait pas connaître ses niveaux d’avant crise du Covid-19 avant deux à trois ans. En d’autres termes, l’île de Hainan est parfaitement positionnée pour absorber une partie des flux touristiques chinois et la demande de produits de luxe qui va avec. L’an dernier déjà, les dépenses globales en achats hors taxe à Hainan ont atteint 4,3 milliards de dollars, le double de l’année précédente. Et pour 2021, les autorités de la province s’attendent à ce qu’elles dépassent les 9 milliards. À ce rythme et selon le plan quinquennal du gouvernement, le marché hors taxe doit décupler à l’horizon 2025 pour totaliser 46,4 milliards de dollars. Selon l’étude du cabinet de conseil Bain & Co et d’Altagamma, les dépenses des consommateurs chinois en produits de luxe ont représenté 35 % du marché mondial en 2019. Mais seulement 11 % de ces achats ont été effectués à l’intérieur des frontières. D’ici quatre ans, cette proportion devrait ainsi s’approcher des 30 %, faisant de Hainan une destination de premier choix. D’autres assouplissements de la réglementation devraient y contribuer, tout comme les investissements des marques et des promoteurs locaux, qui prévoient de doubler la capacité des centres commerciaux dans les quatre ans à venir. Sans parler de la compétitivité des prix, de 20 à 30 % moins chers que sur le marché national, sans parler des rabais additionnels.

Quelques mises en garde

Dans une étude sur Hainan, « le nouveau champ de bataille du luxe global », McKinsey pointe quelques éléments à prendre en considération par les marques désireuses de participer à ce nouvel eldorado. Attention au modèle d’affaires qui privilégie les ventes motivées par des prix au rabais potentiellement dommageable à la perception de la marque, avertit le cabinet de conseil ; attention également à l’érosion des marges en raison du différentiel de prix entre Hainan et le continent susceptible de provoquer un nivellement par le bas ; attention enfin à la relation clients, qui revêt moins d’importance dans cette approche basée essentiellement sur les volumes de vente. « La réponse de certaines marques de luxe a été de limiter leur présence sur l’île, voire de s’en abstenir totalement, relève McKinsey. Mais comme Hainan est en train d’accaparer une part de plus en plus importante du marché du luxe chinois pour bientôt devenir une île entièrement hors taxe, il est impératif pour les marques de luxe de formuler une stratégie claire afin d’entrer, d’opérer et de se développer sur le marché. »

Watches and Wonders en donne un excellent exemple, offrant aux visiteurs la possibilité de se familiariser avec les différentes facettes de l’art horloger à travers des démonstrations de métiers. Au programme également : un plongeon dans l’histoire des montres emblématiques, le décryptage des dernières tendances sur le marché ou des explications détaillées sur les complications horlogères. Sans compter les nombreuses activités proposées par les Maisons participantes. Question de bien montre est un univers et pas seulement un prix.