Ces marques horlogères qui veulent quitter leurs détaillants

En septembre 2018, alors que tous les regards étaient braqués sur Baselworld et son hémorragie d’exposants, un double communiqué est soudain venu rappeler que le Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) n’était pas davantage à l’abri de certaines déconvenues. Richard Mille et Audemars Piguet y révélaient en chœur leur intention de quitter la manifestation genevoise. Une annonce qui a soudain mis en lumière un phénomène qui prend de l’ampleur dans l’industrie horlogère suisse. Car si la raison qui pousse les marques à délaisser Bâle peut être comparée à un mouvement contestataire, celle qui explique le départ des deux maisons de luxe du SIHH est liée à une politique de distribution frondeuse : se passer progressivement des détaillants et de tout intermédiaire pour établir un contact direct avec le client final.

88 % des ventes grâce aux réseaux tiers

À peine le rideau tombé sur le 29e SIHH que François-Henry Bennahmias n’en faisait déjà plus mystère. Dans une interview au site WatchPro, il affirmait vouloir devenir la première marque horlogère à se retirer complètement des réseaux multimarques. Un processus qu’il compte achever dans un délai de cinq ans, voire moins. Entamée il y a une dizaine d’années avec l’apparition des premières boutiques en propre, cette évolution est confirmée par la dernière étude de Morgan Stanley, sortie en mars 2019 et intitulée « Swiss watches: polarization accelerates ». « Le passage à la vente directe au consommateur (direct-to-consumer, DTC) est une tendance clé », insiste la banque américaine.

Historiquement, certaines Maisons comme Van Cleef & Arpels possèdent depuis toujours leur propre réseau de distribution – plus de 130 boutiques en l’occurrence. Une formule qui reste cependant rare. La grande majorité des quelque 400 marques horlogères suisses s’appuie encore sur un réseau mondial de détaillants multimarques. Morgan Stanley souligne que 88 % du chiffre d’affaires de la branche sont en effet réalisés grâce aux réseaux tiers (wholesale), alors que 8 % le sont à travers les boutiques en propre (retail). Le reste (4 %) est attribué au digital.

Les informations, nerf de la guerre

Ce modèle traditionnel ne dépend ni de la taille de la société, ni du segment de prix dans lequel se trouvent ses produits. Si une forte proportion des Maisons concernées ne disposent pas d’autres choix stratégiques, certaines autres, très puissantes, en ont fait un parti pris. Les deux exemples les plus cités sont Rolex et Patek Philippe, lesquelles réalisent 99 %, respectivement 93 % de leur chiffre d’affaires à travers le wholesale, selon la banque. Si la première dispose effectivement d’enseignes à son nom, ces boutiques monomarques ne lui appartiennent pas. Elles sont le fruit de partenariats, à l’image de celui passé avec Bucherer en 1924 – ce qui en fait le plus ancien accord commercial conclu par Rolex.

L’accès aux informations clients est devenu la principale motivation des marques ayant décidé d’organiser leur propre retail. Le rapatriement de la marge figure également en bonne place de l’argumentaire, suivi de l’amélioration de l’expérience client, du service et de la formation du personnel. Un modèle de distribution qui a commencé dans les années 2010 et qui va se poursuivre, prévoit Morgan Stanley : à l’horizon 2028, la part des ventes globales dues aux boutiques monomarques passerait à 18 % (+ 10 points de pourcentage), alors que celle imputable aux détaillants multimarques baisserait à 45 % (– 43 points de pourcentage). « Nous nous attendons à ce que le passage à la vente directe au consommateur soit très bénéfique à long terme pour les principales marques horlogères, analyse la banque. Toutefois, à court et à moyen terme (trois à cinq ans), […] cela pourrait les obliger à racheter une partie des stocks excédentaires des détaillants tiers, encombrant encore davantage la chaîne d’approvisionnement et impactant négativement les flux de trésorerie. »

Les détaillants au pied du mur

Toujours plus nombreuses sont ainsi les marques à dévoiler ouvertement leur stratégie. Bulgari s’est par exemple distinguée ces derniers mois : « Nous allons réduire le nombre de nos détaillants multimarques de 600 à 300 », déclarait ainsi son CEO Jean-Christophe Babin en janvier à Genève. Une politique qu’il compte accompagner de développements de nouveaux concepts de vente dans ses hôtels (six actuellement, neuf d’ici à 2022). De son côté, François-Henry Bennahmias affirmait lors d’une présentation sur la scène du SIHH déjà réaliser la moitié de ses ventes sous un toit Audemars Piguet.

Conséquence de cette évolution : le monde des détaillants, lui aussi, va devoir se réinventer. Dans une chronique parue dans Le Temps en janvier 2019, René Weber, analyste chez Vontobel, écrivait : « Nous nous attendons à ce que les petits détaillants cessent leurs activités ou soient repris par de plus grands. » En 2017, la distribution horlogère a ainsi connu ses premières acquisitions avec la reprise du Britannique The Watch Gallery par le Suisse Bucherer et celle de l’Américain Mayor’s par l’Anglais Aurum (devenu Watches of Switzerland Group, désormais coté en Bourse). Une consolidation qui s’est accélérée en 2018, lorsque Bucherer a racheté le premier détaillant américain Tourneau. Possédant désormais 104 sites dans le monde, dont un megastore à Paris, le groupe helvétique est ainsi devenu le numéro 1 mondial dans la vente de montres, devant le Chinois Hengdeli China E, Watches of Switzerland Group, The Hour Glass, Signet Jewelers ou encore Wempe, tous devenus de véritables multinationales.