Comment les marques horlogères de luxe séduisent les milléniaux (partie I)

La génération des milléniaux ne ressemble à aucune autre avant elle. Or ces digital natives ont aujourd’hui un pouvoir d’achat de l’ordre de 200 milliards de dollars uniquement aux États-Unis, un chiffre en rien comparable à celui se rapportant aux baby-boomers. Selon Nielsen, 97 % des milléniaux possèdent un ordinateur portable et 96 % un smartphone. Génération connectée en permanence, elle est aussi constamment sur la brèche. Ce qui ne l’empêche pas d’être aussi attirée par l’artisanat et les savoir-faire. Selon le Business of Fashion report: Generation Next, la relation des milléniaux avec le luxe se définit par l’importance de l’artisanat. Ils voient le luxe comme un investissement, tout comme les générations précédentes. Dans ce contexte, les marques font-elles quelque chose de faux et si oui, pourquoi ?

Les marques horlogères de luxe rattrapent leur retard

Jusqu’à la crise de 2016 qui a vu les exportations horlogères plonger, les marques de la branche semblaient figées dans un autre temps, profitant de l’euphorie post ère du quartz sans vraiment chercher à se gagner de nouveaux clients. La crise a réveillé les consciences débouchant sur une remise à plat stratégique. Pour toucher les milléniaux, les Maisons ont alors essayé d’appliquer des stratégies marketing que des marques comme Gucci ou Dolce & Gabbana avaient testées bien avant elles.

Selon Elite Daily, 62 % des milléniaux déclarent que si une marque interagit avec eux sur les réseaux sociaux, ils sont davantage enclins à devenir de fidèles clients. Pourtant, des marques telles que Rolex ou Patek Philippe ont attendu respectivement 2017 et 2018 pour ouvrir un compte Instagram. Et ces marques ne sont pas des exceptions dans le monde de la Haute Horlogerie qui, pendant longtemps, considérait Instagram comme un réseau social trop « inclusif » pour des marques fondées sur l’exclusivité.

Les marques horlogères se sont également mises à explorer de nouvelles approches en matière de e-commerce. Selon une étude de Bain & Co, le commerce en ligne est le canal de vente qui a connu la plus forte progression dans le domaine des produits de luxe personnels en 2017 avec une croissance de 8 % contre 3 % enregistrée via les canaux de vente classique. Même à cela, la distribution horlogère reste encore très traditionaliste. Et si on trouve des marques comme Piaget et Cartier qui réalisent 43 % de leurs ventes en ligne, la proportion tombe à 1 % chez Rolex et Patek Philippe. Cette dernière manufacture, par exemple, ne dispose que de trois boutiques en propre, à Genève, Paris et Londres, alors que Rolex n’en possède qu’une à Genève. Tant que les ventes progressent, cela ne constitue évidemment pas un problème. Mais en s’ouvrant à de nouvelles solutions commerciales, les Maisons ne pourraient-elles pas vendre davantage ? Une forte présence sur la toile permet en effet de délivrer un message ciblé à ses clients, voire une « expérience » qu’ils recherchent avec les marques qu’ils apprécient. À ce stade, force est toutefois de relever que les Maisons horlogères l’ont bien compris et qu’elles sont en train de rattraper leur retard. Que font-elles donc ?

Se tourner vers l’Asie

En Chine, la hausse de la consommation est à 65 % redevable aux moins de 35 ans. Le Boston Consulting Group prévoit d’ailleurs que les milléniaux chinois vont continuer à acheter des biens de consommation à un rythme de croissance annuelle de 11 % jusqu’en 2021, rythme deux fois plus élevé que celui attendu auprès de la population des plus de 35 ans. Il est important de souligner qu’au niveau mondial, plus de la moitié (58 %) des milléniaux vivent en Asie. Il s’agit donc du marché du luxe au plus fort potentiel dans le monde.

Les stratégies marketing des marques auprès des milléniaux chinois ont été bouleversées par WeChat qui a dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels. Cartier, l’une des Maisons les plus avant-gardistes, y a d’ailleurs créé un premier « WeChat Store » qui sert à vendre certaines de ses créations mais aussi à créer l’événement en termes de communication. L’an denier par exemple, 88 bracelets « Love » achetés en ligne ont été livrés à travers 18 villes lors de la St-Valentin par des Garçons Cartier, tout de rouge vêtus. Une excellente idée pour créer le « buzz ».

Comme on le voit, les marques utilisent la plateforme comme un excellent moyen de délivrer une expérience offline alignée avec les contacts numériques effectués au préalable. Selon un sondage de 2015 conduit par Harris Group, 78 % des milléniaux préfèrent dépenser leur argent pour vivre une expérience plutôt que dans des possessions matérielles. Mais si ce sondage opposait l’expérience au produit, il n’est pas nécessaire de les voir de manière antagoniste, notamment dans le monde du luxe. Des marques comme Cartier, Tiffany & Co et De Beers sont par exemple très populaires auprès des jeunes. De Beers a remarqué une forte augmentation de l’intérêt pour les diamants avec une demande aux États-Unis qui a dépassé pour la première fois les 40 milliards de dollars. En ce sens, l’acte d’achat d’un bien de luxe peut très bien être considéré comme une expérience en soi, ce qui semble bien être le cas en Asie.

La réservation de montres en édition limitée de Vacheron Constantin est un autre exemple d’achat en ligne motivé par l’expérience qui lui est associée. En 2017, la marque a posté sur son WeChat Store un lien vers une page HTML5 permettant aux utilisateurs de réserver une montre. Le mois suivant, le client pouvait bloquer un créneau horaire durant lequel une voiture de luxe viendrait le chercher et l’emmènerait dans un des magasins de la marque à Beijing, Shanghai ou Shenyang pour concrétiser son rêve.