Dans l’univers du luxe, l’horlogerie marque le pas

Dans l’univers du luxe, toutes les compagnies ne sont pas égales devant le consommateur. C’est du moins ce qui ressort de la dernière étude de Bain & Co intitulée « Worldwide Luxury Market Monitor », la quinzième du nom portant sur l’année 2016. Premier constat, si le marché va rester en croissance cette année, la hausse prévue de 4 % à € 1 081 milliards ne donne pas de quoi déboucher le champagne. « Après une vive croissance tirée par la consommation chinoise entre 2010 et 2014, nous sommes entrés dans une phase de nouvelle normalité moins flatteuse que par le passé, avec des taux de croissance plus modérés », commentait Joëlle de Montgolfier, directrice senior chez Bain & Company, relayée par Le Monde. De fait, comme le relève l’étude, le seul segment à véritablement tirer son épingle du jeu est celui des voitures de luxe, qui devrait terminer l’année sur une hausse de 8 % à € 438 milliards. À l’inverse, la deuxième catégorie en termes de chiffre d’affaires, celle des biens de luxe personnels (mode, maroquinerie, joaillerie, horlogerie, cosmétiques et parfum…), va connaître un millésime plus difficile qui devrait s’achever sur un recul de 1 % à € 249 milliards.

Expérimenter le luxe

Les raisons de ces difficultés, déjà largement citées et commentées, vont donc des taux de change défavorables – un constat valable pour l’euro comme pour le franc suisse – aux attaques terroristes en Europe faisant fuir les touristes, en passant par une période d’incertitude électorale aux États-Unis, la menace latente du Brexit et l’assèchement des dépenses chinoises à l’étranger. C’est d’ailleurs la première fois que la contribution des consommateurs de l’Empire du Milieu au marché global des biens de luxe personnels diminue pour passer de 31 % à 30 % entre 2015 et 2016. Sur ce marché, qui a pratiquement doublé en 15 ans, passant de € 128 milliards en 2000 à € 249 milliards attendus cette année, cette soudaine stagnation a également pour origine des facteurs liés aux changements en cours dans les habitudes de consommation du luxe. Selon Bain & Co, c’est dorénavant l’envie d’expériences avant celle de possessions qui prime auprès des amateurs qui cherchent moins la détention que la jouissance du luxe. Une tendance que viennent confirmer les statistiques de l’étude. Hormis les voitures précitées, les segments qui vont connaître cette année les meilleures performances sont l’hôtellerie, les vins et spiritueux comme la gastronomie et les croisières de luxe.

Internet, 3e marché

Autre facteur à prendre en compte, l’ascension fulgurante du commerce en ligne. En termes de canaux de distribution, avec une croissance annuelle moyenne de 26 % entre 2013 et 2016, les ventes via Internet signent de loin la meilleure performance, devant celles réalisées par des revendeurs qui écoulent les biens à prix cassés (+ 23 %) et celles émanant des boutiques d’aéroports (+ 13 %). Cette explosion du commerce en ligne est d’ailleurs telle que Bain & Co n’hésite plus à en parler comme le « troisième marché », après les États-Unis et le Japon, un marché qui pèse désormais 19 milliards ou 7 % du segment des biens de luxe personnels et dans lequel les boutiques en ligne des marques ne représentent qu’un tiers des ventes. « Il y a encore deux ans, sur un panel de 270 marques de luxe, 40 % n’avaient pas de boutique en ligne », rappelait Joëlle de Montgolfier. Inutile de développer plus avant pour comprendre que ces tendances de fonds frappent l’horlogerie de plein fouet avec une accumulation de stocks qui représente à l’heure actuelle un handicap majeur.

Résultat : au sein de la catégorie des biens de luxe personnels, ce sont les Maisons horlogères qui vont souffrir le plus cette année avec une baisse attendue de 8 % à € 36 milliards, alors que la joaillerie tire son épingle du jeu (+ 2 %), tout comme les produits de beauté (+ 4 %) et les accessoires (+ 1 %). Et Bain & Co de conclure sur des perspectives plutôt moroses pour un secteur de biens personnels qui devrait connaître dans son ensemble une croissance annuelle moyenne de l’ordre de 3 à 4 % pour les années 2017 à 2020. Les gagnants : ceux qui sauront se distinguer par l’innovation auprès de consommateurs fatigués de se voir servir la même « soupe » et ceux qui sauront profiter de l’élargissement de la pyramide du luxe vers le bas avec des produits d’entrée de gamme véritablement concurrentiels.