De sombres perspectives

Sur fond d’exportations en forte baisse, il aurait été étrange que l’étude Deloitte* fasse ressortir un optimisme béat au sein de la profession. De fait, avec un recul de 11,3 % en volume et 10,6 % en valeur au premier semestre 2016, les expéditions de montres suisses à l’étranger marquent sérieusement le pas. Il faut remonter à 2009 pour constater pareil revers, marqué essentiellement il est vrai par l’effondrement de Hong Kong. Et l’étude de rappeler que, « au dernier trimestre 2011, les exportations de montres suisses vers Hong Kong culminaient à CHF 1,3 milliard, mais, au deuxième trimestre 2016, elles ont baissé pour atteindre CHF 592 millions, soit une baisse de 54 %. Au mois de juillet 2016, les États-Unis ont repris à Hong Kong le titre de principal marché d’exportation pour les montres suisses ». Conséquence : selon la grande majorité des cadres supérieurs du secteur horloger interrogés, cette tendance à la baisse observée depuis maintenant 15 mois devrait se confirmer au cours de l’année à venir. Ils sont aujourd’hui 82 % des sondés à le penser, le double par rapport à l’étude menée en 2015.

Sans surprise, Hong Kong reste la bête noire du secteur avec 57 % des cadres interrogés qui s’attendent à une baisse de la demande pour les montres suisses dans cette région lors des 12 mois à venir. L’Europe n’est guère plus en veine, surtout avec la baisse enregistrée dans les flux touristiques et les conséquences attendues du Brexit. C’est donc, logiquement, l’Amérique du Nord qui arrive en tête des marchés les mieux notés, même si le nombre de sondés s’attendant à une croissance de la demande américaine a baissé, passant de 91 % en 2015 à 49 % en 2016. À noter que les exportations vers les États-Unis sont en recul de près de 9 % sur les neuf premiers mois 2016. Commentaire de l’étude : « Les marques horlogères suisses continuent de croire au potentiel à court terme du marché américain. Par exemple, TAG Heuer est récemment devenu le chronométreur officiel de la Major League Soccer ; quant à Roger Dubuis, il a ouvert sa première boutique à New York et prévoit d’en avoir d’autres dans d’autres villes américaines. D’autres marques horlogères suisses, qui s’étaient focalisées sur le marché asiatique au cours des quatre dernières années, prévoient aussi à présent de renforcer leur présence aux États-Unis. »

Le danger des marchés clandestins

Parmi les risques identifiés et potentiellement dommageables, l’étude Deloitte fait ressortir, évidemment, la baisse de la demande extérieure, devant la force du franc suisse et les montres « intelligentes ». Et de citer comme parade aux deux premiers dangers une baisse des prix orchestrée notamment par IWC et Baume & Mercier pour leurs collections de milieu de gamme et encore par Blancpain pour certains modèles en acier. Pour Deloitte, « la décision de réduire les prix semble refléter la perception selon laquelle une augmentation des prix au-delà du taux d’inflation n’est plus viable et ce, même pour les marques haut de gamme. Le temps dira s’il s’agit d’une bonne stratégie ou non ». Autres périls qui font leur apparition dans la liste des cinq menaces principales : la contrefaçon et les ventes au rabais sur le marché gris vu l’accumulation de stocks dans certaines régions du monde. Cette surproduction est le moteur même du marché clandestin, note l’étude, soit le plus grand risque de réputation pour les marques selon 50 % des sondés.

Face à ces vents contraires, quelle stratégie opérationnelle adopter ? Pour la grande majorité des sondés (69 %), le lancement de nouveaux produits reste encore et toujours la meilleure réponse. Du côté de la production, l’impression 3D s’apparente à un raz-de-marée avec 64 % des cadres interrogés qui disent l’avoir déjà utilisée comme outil de conception ou de réalisation de prototype. Quant à la distribution, c’est la vente en ligne qui a le vent en poupe. Pour la première fois depuis 2012, date de la première étude, les revendeurs en ligne sont perçus comme le canal de vente le plus important par plus de la moitié des sondés et un quart d’entre eux estime qu’avoir sa propre boutique de vente en ligne constituera un circuit de vente privilégié. Commentaire de Deloitte : « TAG Heuer prévoit ainsi de lancer une nouvelle plate-forme mondiale d’e-commerce avec pour objectif d’inclure autant de produits que possible. » Dans le même ordre d’idées, l’utilisation des médias numériques est devenue une composante essentielle des campagnes marketing avec les médias sociaux en première ligne, suivis par les blogs internet.

Et le fléau des smartwatches ? L’étude ne laisse planer aucun doute : « À ce jour, il n’y a aucun signe d’impact des smartwatches sur les ventes de montres-bracelets, relève Deloitte, en particulier depuis que le secteur horloger suisse tout entier est en difficulté, quelle que soit la gamme de prix. »

* Le rapport repose sur un sondage en ligne et des entretiens menés entre mai et juillet 2016 auprès de plus de 50 cadres supérieurs de l’industrie horlogère. Cette étude est fondée également sur un sondage en ligne réalisé par le fournisseur de données Research Now auprès de 3 000 consommateurs en Chine, France, Allemagne, Japon, Suisse et aux États-Unis.