En Chine, les boutiques horlogères font florès

Depuis quelques années, pas une seule compagnie du luxe ne fait l’impasse sur le développement de son réseau de boutiques détenues en propre. Question d’image, certes, mais aussi de profitabilité. Car si l’investissement initial se révèle conséquent, amorti sur plusieurs années, les rendements y sont nettement plus confortables. Or cette logique est soumise aujourd’hui à un seul diktat : la Chine. Il ne se passe en effet guère de semaines sans qu’une Maison horlogère annonce l’ouverture d’un nouveau point de vente à l’enseigne de la marque dans l’une ou l’autre mégalopole chinoise.

Ruée vers l’or ?

Quelques exemples récents ? Pour sa première boutique mondiale, De Witt a choisi d’établir ses pénates dans l’hôtel The Legendale, au centre de Pékin. Deux nouvelles ouvertures sont déjà programmées dans le pays. Après Hong Kong en 2006, F.P. Journe – Invenit et Fecit a jeté l’ancre en Chine à deux pas de la place Tienanmen de Beijing, soit la sixième boutique de la marque. Roger Dubuis a également jeté son dévolu sur l’Empire du Milieu pour sa toute première enseigne, inaugurée en fin d’année dernière. Pour son troisième flagship, après Hong Kong et Genève, Corum a choisi Shanghai, avec une inauguration prévue pour octobre, Corum qui étoffe en parallèle sa présence dans le Céleste Empire avec six nouveaux points de vente, portant à 16 les détaillants chinois qui représentent la marque.

Sans oublier le Peace Hotel, célèbre édifice du Bund de Shanghai classé aux monuments historiques du pays et restauré par le Groupe Swatch, qui abrite désormais Breguet, Blancpain, Swatch et Omega. Omega qui, avec ses 180points de vente en grande Chine – Hong Kong, Taïwan et Macao compris –, se profile comme une des Maisons horlogères les plus en vue dans le pays. Même stratégie du côté de Cartier, qui veut ajouter entre cinq et dix nouveaux emplacements aux quelque 30 boutiques existantes dans 19 villes chinoises.

Le chant des sirènes chinoises

Comme le disait Jérôme Lambert, CEO de Jaeger-LeCoultre, lors du Salon international de la Haute Horlogerie, « notre premier client est désormais de nationalité chinoise. Amateur des montres de forme, de pièces ultraplates mais aussi de complications type phases de lune, il attache de l’importance à la fois au prix, à la qualité du produit et au mouvement ». Et que dire de Corum, qui réalise 40 % de son chiffre d’affaires en Extrême-Orient ? C’est que les horlogers suisses se retrouvent face à un public de connaisseurs dont le pouvoir d’achat ne cesse d’augmenter. Le miracle chinois, qui se traduit par des taux de croissance phénoménaux, proches des 10 % en moyenne annuelle, crise financière mondiale ou non, est ainsi clairement en train de tourner la tête de l’industrie du luxe.

Faut-il s’en alarmer ? Juan Carlos Torres, patron de Vacheron Constantin, est plutôt d’avis de tempérer cette exubérance, même si la marque est présente en Chine depuis 1829. Pas question que l’horlogerie suisse entre dans le « syndrome du buffet à volonté, sous peine de mettre tout le secteur en danger ». Comme il l’expliquait au SIHH, au rythme de la progression des ventes dans le pays, la Chine pourrait très bien accaparer la totalité de la production maison. C’est dire si le Céleste Empire porte bien son nom pour une industrie horlogère qui se relève d’une des pires crises de son histoire. À n’en pas douter, le chant des sirènes émane aujourd’hui des rives chinoises. En sera-t-il toujours ainsi ? Les Maisons en rêvent !