Espagne, terre de prédilection malgré la crise

Alarmants et même glaçants, les indicateurs macroéconomiques ne laissent pas la place au doute : l’Espagne, pays dynamique qui est parvenu, en quelques années à peine, à se tailler une place au soleil et à mettre en place un processus de modernisation en tout point exemplaire, est en crise. Qui plus est, compte tenu d’un taux de chômage élevé (13 % ou près de 3 millions de chômeurs) et d’une croissance négative en fin d’année dernière, tout semble indiquer que la récession économique attend au tournant.

Cependant, l’Espagne a toujours été un pays quelque peu particulier, souvent prisonnier de ses propres clichés. Malgré l’austérité de la conjoncture et une certaine nervosité économique, il convient de rappeler que l’arrivée de la démocratie a permis aux Espagnols de découvrir la surconsommation pour en devenir de fervents adeptes. Au cours des dix dernières années, le pays s’est même mué en une sorte de Mecque pour produits de luxe. Dans ce contexte, la Haute Horlogerie est devenue un symbole de distinction sociale, à l’instar de l’automobile et de la mode. La montre ne sert plus uniquement à indiquer l’heure mais également à souligner le statut social de son propriétaire. Tout cela, conjugué à la hausse du pouvoir d’achat, à la bonne santé de l’économie espagnole de ces dernières années et à une hausse du niveau socioculturel comme du cosmopolitisme, a contribué à l’émergence d’un puissant marché du luxe dont la Haute Horlogerie est l’un des secteurs clés.

Un cortège d’inaugurations

Les bijouteries classiques se sont modernisées et agrandies. Elles ont rénové leurs vitrines et exposé de nouvelles marques haut de gamme jusqu’alors inconnues du grand public. De plus, elles ont opéré tous ces changements sans répercussion évidente sur les gammes de prix de leurs produits, bien souvent exorbitants mais pourtant pas dissuasifs. De même qu’en Europe, voire dans le reste du monde, le prix des montres a augmenté de manière considérable. Cela n’a toutefois pas constitué un obstacle, bien au contraire. Aussi surprenant que cela puisse paraître, tout se vendait. Chaque année, les ventes progressaient, l’ensemble des marques, anciennes ou nouvelles, cherchant à se faire une place sous le soleil espagnol.

Aujourd’hui, le paradoxe est le suivant : alors que la crise n’est plus une lointaine menace mais bien la dure réalité et que la consommation s’effondre (-40% dans le secteur automobile par exemple), il semble que la Haute Horlogerie soit épargnée. On pourrait même prétendre qu’après ces années d’euphorie, le secteur ait choisi d’adopter une ligne de conduite proactive dans le but d’entretenir sa santé. En atteste le cortège d’inaugurations et de rénovations de boutiques monomarques observé ces derniers mois à Madrid, sans oublier les efforts consentis par les bijouteries classiques.

Dans le quartier chic

En plein coeur de la milla de oro madrilène (au 13, rue José Ortega y Gasset), Blancpain a reproduit son antique atelier du Brassus dans une boutique tranquille et attrayante, aux murs lambrissés de bois nobles tout droit importés de Suisse, que des ébénistes helvètes ont posés et travaillés sur place. Dans un espace d’à peine vingt mètres carrés, ils sont parvenus à recréer l’atmosphère paisible de l’atelier d’origine situé dans le Vallée de Joux. Juste à côté (au 11, rue José Ortega y Gasset), Panerai a inauguré sa toute première succursale espagnole. La boutique, qui occupe plus de cent mètres carrés, a su capter l’esprit de la première botega florentine et fait honneur au caractère marin de la marque italienne.

À peine quelques mètres plus loin, Cartier s’est implanté à l’angle de la très élitiste rue Serrano, qui abrite des bijouteries haut de gamme comme Chopard et Bulgari. Suite à des travaux d’agrandissement, cette boutique emblématique est devenue le point de mire de la ville avec ses fréquentes expositions de bijoux exclusifs. La plus récente présentait des croquis réalisés par Louis Cartier pour les aristocrates et les tsars russes au début du siècle dernier. Auparavant, ces dessins étaient à l’honneur à l’ambassade russe de Madrid.

Une offre riche et variée

De l’autre côté de la rue Ortega y Gasset se trouve un établissement de 400 mètres carrés, inauguré il y a tout juste deux ans par Omega et qui reste la référence pour les amateurs de la marque. Récemment, la façade arborait une affiche gigantesque représentant James Bond avec une superbe montre Omega au poignet impossible d’ignorer. Tiffany, célèbre bijouterie de la Cinquième avenue à New York, vient également de poser ses valises à Madrid dans une boutique de 500 mètres carrés située un peu plus bas sur la rue Ortega y Gasset. Son arrivée a été célébrée en grandes pompes : la circulation a été interrompue dans tout le quartier en raison des festivités. Des illustrations représentant les légendaires boîtes bleues de la Maison new-yorkaise ont en outre fleuri dans tout Madrid.

À quelques pas de ce quartier privilégié, le plus chic de la ville selon les Madrilènes, Audemars Piguet ouvre ces jours, au 6 Rue Don Ramón de la Cruz, ce qu’il qualifie de « club pour tous les amateurs de Haute Horlogerie ». Il ne fait aucun doute que le concept est novateur. Dans cette boutique de près de 400 mètres carrés, les ventes, qui en sont pourtant l’activité principale, passent presque inaperçues. Il faut dire qu’outre son ambiance musicale, les parfums subtils et la décoration avant-gardiste qui la caractérise, la boutique compte un bar qui sert en permanence champagne et jus de fruits naturels, un salon où l’on peut fumer des havanes, une bibliothèque spécialisée dans la Haute Horlogerie et les domaines connexes, un atelier d’horlogerie, une salle d’exposition dans laquelle sont présentées les pièces vintage de la marque, ainsi qu’une table ronde de près de deux mètres de diamètre, en forme de mécanisme d’horloge, sur laquelle on peut déguster des mets espagnols et internationaux. Avec de si nombreux atours l’affluence est garantie. Comme on le voit, l’éventail de l’offre est large et varié. Il ne reste plus à espérer que la crise ne nous empêchera pas d’en profiter.