Farfetch, le « Wunderkind » de l’e-commerce de luxe

En un peu moins de 12 mois, Farfetch est passé du statut de trublion à celui d’enfant prodige du commerce en ligne de produits de luxe. Son parcours boursier parle de lui-même. En mars 2020, alors que Farfetch n’est guère mieux considéré qu’un acteur mineur des ventes sur Internet, plombé au niveau de ses comptes par de fortes dépenses en marketing et technologie, ses actions touchaient le fond à € 6, soit une cotation inférieure au prix d’introduction en Bourse de la société en septembre 2018. En d’autres termes, en pleine propagation de la première vague du Covid-19, Farfetch ne semblait guère en mesure de sortir des chiffres rouges en raison des sombres perspectives qui pesaient sur la consommation en général. C’était sans compter deux phénomènes qui n’ont pas tardé à propulser la compagnie sur le devant de la scène.

Un cheval de Troie idéal

Le premier tient à l’explosion du commerce en ligne l’an dernier, donnant au modèle d’affaires de Farfetch un relief particulier. Avec un taux de progression de l’ordre de 50 %, les achats de produits de luxe sur Internet ont atteint € 49 milliards l’an dernier pour représenter 23 % du marché, selon Bain & Co. Autant dire que Farfetch tenait un carré d’as dans les mains dans cette nouvelle partie de poker en ligne. D’autant que la consommation chinoise a très vite montré les signes d’une reprise nettement plus vigoureuse qu’attendu. Deuxième coup de théâtre pour Farfetch, qui devenait dès lors un cheval de Troie idéal dans la « conquête de l’Est », celle de l’Empire du Milieu. Résultat : Richemont et Alibaba, déjà partenaires depuis 2018, ainsi qu’Artémis, la société de participations de la famille Pinault (Kering), décidaient d’investir plus d’un milliard de dollars dans Farfetch afin de faciliter sa pénétration du marché chinois. Le jour même de l’annonce, les actions de la compagnie faisaient un bond de 8 %, marquant le début d’une ascension qui a propulsé les cours au seuil des € 70, soit une valorisation des titres de près de 450 % sur un an au 19 février !

Qui aurait dit qu’un jour les concurrents d’hier se réuniraient autour d’une même table ? Richemont, via sa société Yoox-Net-A-Porter (YNAP), est en effet actif sur le même marché que Farfetch, tandis qu’Alibaba propose déjà sa plateforme en ligne de produits de luxe avec Tmall Luxury Pavilion. Sans parler de Kering, qui développe ses propres solutions en ligne. C’est que le « gâteau » chinois, entouré des friandises coréenne, singapourienne et japonaise, suscite un appétit qui vaut bien quelques stratégies iconoclastes. Il y a quelques années, Johann Rupert, président et actionnaire de référence de Richemont, avait déjà tenté de syndiquer un groupe de compagnies du luxe afin de se préparer au mieux à l’explosion numérique de la consommation de luxe en Chine. Las, ni chez LVMH, ni chez Kering, on lui avait porté une oreille attentive. Plus rien de tel aujourd’hui, où tout le monde s’accorde à dire que l’avenir du luxe passe par la Chine et par son commerce en ligne. Les statistiques horlogères en offrent une illustration immédiate. En janvier, alors que l’ensemble de l’industrie a vu ses exportations de montres baisser de 11 %, la Chine est le seul marché qui affiche une croissance, qui plus est totalement insolente avec un bon de 58 %.

Incubateur de marques

Dans ce contexte, la montée en puissance de Farfetch semble programmée. Alors que l’annonce de ses résultats annuels 2020 est attendue pour le 25 février, les analystes anticipent déjà une hausse des ventes de 60 % à € 1,35 milliard. Mieux, la compagnie devrait sortir des chiffres rouges plus vite que prévu, soit déjà en 2021. Le modèle d’affaires de Farfetch semble donc porter ses fruits. Contrairement à la plupart de ses concurrents, notamment YNAP, la compagnie se veut une plateforme d’échanges entre les acheteurs et les marques. Elle ne détient donc aucun stock. Contre une commission de 30 %, elle se présente comme un facilitateur en aidant les différentes Maisons à réaliser et positionner leurs offres en ligne, tout en gérant les délicates questions de logistiques liées aux transports, dédouanements, paiements et livraisons dans 190 pays. Aujourd’hui, Farfetch peut ainsi honorer la commande faite en France par un Chinois pour un manteau Balenciaga à plus de € 4’000 en quatre jours. Pour tenir son rang, Farfetch n’a donc pas lésiné sur ses dépenses en moyens technologiques, allant jusqu’à créer en 2015 une société spécialisée proposant technologie, logiciels et services de mise en ligne à l’intention de marques comme Thom Browne et des grandes surfaces comme Harrods, selon les précisions du Financial Times.

En rachetant New Guards Group en 2019 pour € 550 millions, Farfetch a fait un pas de plus dans l’univers de la mode car désormais propriétaire de licences pour plusieurs marques de streetwear extrêmement populaires comme Off-White. Une démarche qui s’apparente à celle de Netflix, qui, de plateforme de diffusion à la demande, s’est mué en producteur de contenus cinématographiques. Pour Farfetch, les résultats en tant qu’incubateur de marques sont là également encore à démontrer, mais une chose est sûre : la Bourse lui fait confiance.