Glashütte : les stratégies des marques sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un levier important pour les marques de Haute Horlogerie afin de se connecter à des communautés de clients plus jeunes. De plus en plus attirées par la culture horlogère, forte source de croissance pour l’industrie du luxe, les nouvelles générations utilisent Instagram comme outil de découverte mais aussi comme outil de rencontre entre passionnés. Sur Instagram, le public est potentiellement en affinité avec les grandes Maisons : selon Pew Research, 26 % des 800 millions d’utilisateurs ont un revenu supérieur à 75’000 dollars par an. Une aubaine pour la région de Glashütte, qui, à travers ses marques, commence à développer une certaine connivence avec ces nouveaux publics de la Haute Horlogerie.

A. Lange & Söhne

Followers : 177 k
Taux d’engagement : 1,72 %

Analyse : A. Lange & Söhne a une approche très systémique d’Instagram. Les images vont par séries de trois et sont généralement regroupées soit par couleurs, soit par collections ou encore par techniques. Pour le SIHH, la marque a dévoilé 24 dos de boîtier de montre, du plus épuré (Saxonia Outsize Date) au plus complexe (Triple Split).

Contexte rédactionnel : La description de l’image commence toujours avec une promesse (ex. : « au service de la science »), puis un chiffre (ex. : 1/3) afin de bien insister sur le fait que d’autres photos peuvent être découvertes autour d’une même série. Le reste de la rédaction privilégie les caractéristiques techniques de la montre avec une écriture très empathique. Ces paragraphes sont systématiquement suivis des hashtags, puis du nom de la montre, tous deux encadrés par des traits d’union.

Glashütte Original

Followers : 73,3 k
Taux d’engagement : 2,36 %

Analyse : Tout gravite autour d’un jeu entre les images de montres portées au poignet et les autres. Quand elles ne sont pas portées, les créations sont utilisées afin de dévoiler un détail, une spécificité technique, etc. Les montres portées sont souvent dans des contextes plutôt aspirationnels : à l’opéra, dans le désert, dans des villes sublimées. On devine dans la plupart des cas que l’homme porte un costume.

Contexte rédactionnel : La structure répond toujours à une équation simple, à savoir « À une aspiration du client correspond la promesse d’un produit ». Si l’écriture n’est pas toujours consistante d’une image à l’autre, la marque veut clairement infuser une dose de modernité, jouant à plein la carte du vocabulaire proche de la mode masculine. Des mots comme « stylish » ou « gentlemen » reviennent régulièrement, tout en essayant de s’inscrire dans la culture cinématographique.

Moritz Grossman

Followers : 1,8 k
Taux d’engagement : 7,75 %

Analyse : Moritz Grossman a une approche plutôt « corporate » sur Instagram. La marque dévoile ses créations tout en relayant les événements auxquels elle prend part. Moritz Grossman insiste sur le fait que leurs aiguilles sont produites à Glashütte, à travers des regrams et des posts dédiés à ce savoir-faire.

Contexte rédactionnel : La description est souvent très épurée – une ligne qui décrit la création ou bien une citation afin de donner corps à l’esprit de la montre. Par exemple, pour l’Atum Skull, David Bailey est cité : « The skull is nature’s sculpture. »

Mühle-Glashütte GmbH

Followers : 1,2 k
Taux d’engagement : 9,19 %

Analyse : La marque est une adepte des comptes à rebours sur Instagram, pour le SIHH mais aussi pour Baselworld. Chaque jour, un rapide diaporama révèle un détail, un dessin, une inspiration autour de la nouvelle création. Néanmoins, en dehors des événements, le compte est beaucoup moins structuré et se compose d’images de presse, de regrams ou de portraits de maîtres horlogers.

Contexte rédactionnel : L’écriture relève plutôt du registre de l’émotion, proche des mantras. La description est structurée autour de cinq parties :

• la catégorie à laquelle appartient le contenu ;
• un mantra ;
• le numéro pour se retrouver dans la série ;
• un lien vers le site web ;
• les hashtags

Nomos

Followers: 96,7 k
Taux d’engagement : 2,41 %

Analyse : Nomos présente généralement ses pièces sur un fond blanc, toujours avec un petit rappel coloré. La marque poste aussi des regrams afin de célébrer sa communauté de clients, dans des environnements très variés – une vue des cimes, une ville à perte de vue… –, avec comme obsession de montrer le poignet et la pièce telle que réellement portée. Nomos poste de façon éparse quelques contenus plus étonnants, pour célébrer certaines grandes fêtes comme le nouvel an lunaire. Nomos poste aussi des vidéos et des photos qui mettent en avant les coulisses des ateliers afin d’éduquer progressivement ses followers au savoir-faire horloger.

Contexte rédactionnel : Nomos s’attelle à écrire des contenus divertissants, presque théâtraux. Le ton est soigné, plus féminin parfois que certaines autres marques horlogères. La marque se focalise plus sur la dimension esthétique des montres que sur leur technicité. Et Nomos n’hésite pas à poser des questions à sa communauté tout en utilisant de nombreux hashtags – et pas seulement du registre horloger – afin de s’inscrire dans des communautés plus larges.

Tutima

Followers : 3,1 k
Taux d’engagement : 6,49 %

Analyse : Le compte global de la marque ne dispose que de 27 images à date, laissant transparaître les valeurs et le savoir-faire de Tutima.

Contexte rédactionnel : Tutima est la seule marque qui n’écrit qu’en allemand, tout en laissant les hashtags en anglais.

Union Glashütte

Followers : 2,2 k
Taux d’engagement : 6,69 %

Analyse : Le contenu du compte fonctionne là encore en séries. Jusqu’au 2 avril 2018, les images s’inscrivaient dans le contexte d’une exposition intitulée « 125 Years German Art of Watchmaking ». Des archives sont dévoilées, des publicités historiques jusqu’à d’anciennes photographies d’usines.

Contexte rédactionnel : La marque se concentre sur l’essentiel ; elle publie parfois des descriptions plus longues, notamment pour expliquer l’histoire d’Union Glashütte.