Haute Horlogerie, une question de valeur ?

Pour les gens fortunés, acquérir un objet dont on n’a pas besoin a pendant longtemps relevé de la simple envie de posséder. Que la valeur du produit augmente avec le temps, synonyme d’un prix de revente plus élevé, n’était finalement qu’une conséquence heureuse et imprévue de ces achats. Depuis, les choses ont changé. Les élites d’aujourd’hui s’identifient bien davantage à ce qu’elles achètent et accordent une attention particulière à la « valeur » qu’elles portent. Notre Trend Report 2018 le relevait sans équivoque : « La notion de prix par rapport à la valeur perçue est devenue centrale, les Maisons se doivent d’occuper ces territoires. »

Cette question de juste valeur est en effet devenue centrale. En février dernier, Highsnobiety, l’un des sites les plus influents pour les nouvelles générations de clients du luxe, publiait son « Guide à l’usage des novices qui achètent leur première montre de luxe ». Au cœur de leurs propos : le besoin compulsif de considérer la valeur de revente du produit avec, en parallèle, la nécessité d’avoir fait correctement ses devoirs en s’informant « à fond » sur les marques, leur histoire et leurs montres.

Le phénomène de « flexing »

À mesure que la richesse gagne de nouvelles classes sociales tous azimuts, la notion même du luxe évolue elle aussi. En Chine, le luxe est toujours synonyme de « cher », alors qu’en France il est associé à des produits de « grande qualité ». Comme alternative, on pourrait considérer le luxe comme étant porteur d’une « grande valeur », la valeur étant ici « l’importance, le prix attaché subjectivement à quelque chose » (Larousse). Pour le dire autrement, de nos jours, les marques de luxe ont l’obligation d’intégrer ces paramètres, surtout en Chine, dont les ressortissants se profilent comme les premiers consommateurs au monde de produits de luxe.

L’art de faire étalage de ses richesses, ou « flexing », est devenu extrêmement populaire au cours des dernières années. D’abord extrapolé à partir d’influenceurs s’affichant sur YouTube, le flexing s’est répandu comme une traînée de poudre, ne laissant guère d’autre choix aux marques de luxe que s’adapter. À Singapour, Roy Tong, cofondateur d’Acquired Time, le premier service de prêts et d’abonnements pour montres de luxe, s’était d’abord imaginé que ses clients seraient de jeunes diplômés de 20 à 30 ans. Il s’est toutefois vite rendu compte que les personnes les plus intéressées étaient des professionnels plus âgés qui possédaient au moins une montre de luxe. La preuve que la question ne se résume pas à une question d’âge.

Ce que les clients veulent

Dans cette bataille pour retenir l’attention des consommateurs, les marques ont appris comment ajouter de la valeur et des services à leurs produits afin de justifier leurs prix. L’agence Kadence International a conduit une étude en 2018 sur ce qui contribue à la valeur perçue d’une marque de luxe. Conclusion : les marques les plus sensibles à leur héritage qui savent le mettre en valeur obtiennent de meilleurs résultats. Mais de quelle audience parle-t-on ? Lorsque le Luxury Institute s’est penché sur les composantes les plus importantes d’un produit auprès des milléniaux et la génération X, il s’est aperçu, contrairement aux idées reçues, que « l’héritage d’une marque et son histoire arrive en sixième position, derrière la qualité perçue, le service aux consommateurs, le design, un savoir-faire artisanal et le caractère exclusif des produits ».

Quel que soit le type de client, une constante demeure. Alex Field, directeur du marketing de Reignwood, un groupe d’investisseurs asiatiques, la résume ainsi : « Faute d’être honnête et authentique, vous serez très rapidement démasqué par vos clients, surtout si vous demandez le prix fort » (https://www.marketingweek.com/2018/05/22/evolving-concept-luxury/). À l’heure des réseaux sociaux, l’authenticité signifie notamment qu’il faut montrer l’envers du décor comme les talents et les savoir-faire des artisans associés à la fabrication d’une montre de luxe.

La façon dont les maisons de mode ont repensé leurs processus de développement créatif a très certainement eu une influence sur la Haute Horlogerie. Au lieu de vouloir réinventer la marque, les idées sorties des archives peuvent se révéler nettement plus payantes. Ces solutions offrent aux passionnés une connexion plus logique avec la marque que le développement d’une nouvelle identité, une opération forcément chronophage qui risque de diluer les valeurs de marque. Comme Rolex ou Patek Philippe avec leurs grands classiques, de nombreuses Maisons de Haute Horlogerie ont compris tout l’intérêt de « mettre le paquet » sur leur patrimoine, comme Panerai avec la plongée ou Bell & Ross avec l’aviation. Les partenariats aident aussi à augmenter la valeur du produit. Puma a par exemple « cartonné » avec ses chaussures RS-X et Cali, à qui la chanteuse Selena Gomez a prêté son image. La collaboration entre Jaeger-LeCoultre et le designer de chaussures Christian Louboutin pour le 85e anniversaire de la Reverso relève de la même logique.
https://www.forbes.com/sites/njgoldston/2018/12/31/what-you-need-to-know-about-changing-luxury-consumer-trends-for-2019/#75a291115e9d

Prix, opinion et expérience

Le prix de vente d’un objet reste bien évidemment un indicateur incontournable de sa valeur. Mais le développement des ventes en ligne n’en est pas moins la cause de nombreuses migraines, car les achats hors frontière libellés en différentes devises font état de variation de prix difficilement compréhensibles. C’est également vers Internet que se tournent les amateurs pour juger si une marque représente un bon investissement ou non. Des articles tels que “Twelve investment watches for 2018” sur Squaremile exercent ainsi leur petit effet sur la perception des consommateurs.

Cette évolution force les marques à clarifier leurs structures de prix en fonction d’un environnement désormais numérique qui demande non seulement des histoires bien racontées et authentiques mais surtout une communication « vraie » sur le produit. Quant aux boutiques, elles doivent devenir des lieux de découverte. La création de valeur découle forcément de ces approches complémentaires, en sachant qu’elle se forge sur le long terme et sur l’aura de la marque qui en découle.