Vieillissement démographique, crise économique, essor de la Chine et conflits de voisinage, le Japon, malgré ses efforts pour rebondir, est plus que jamais rongé par le doute. Son orgueil est d’autant plus atteint que depuis l’an dernier il a été remplacé par la Chine au rang de deuxième économie mondiale. Jadis véritable eldorado pour le secteur du luxe, et par extension pour l’horlogerie, « il faut désormais l’oublier », lance même en guise de boutade Jon Cox, analyste chez Kepler.
Selon lui, l’Archipel ne pourra pas retrouver de sitôt son lustre d’antan, en déclin depuis l’éclatement de la bulle immobilière et financière au début des années 1990. Depuis 2006, les exportations horlogères à destination du Japon n’ont cessé de fléchir, détaille René Weber, analyste chez Vontobel. Sur l’année 2010 uniquement, un exercice pourtant marqué par un fort rebond, l’Empire du Soleil levant était dans le rouge jusqu’en septembre. Résultat : de la troisième place en 2008 dans le classement des pays importateurs de produits horlogers suisses, il a glissé en septième position en 2010 pour une part de marché qui se limite aujourd’hui à 5 % (CHF 806,3 millions). La France, la Chine et Singapour lui ont brûlé la politesse. Par rapport à ses niveaux d’avant-crise, le Japon accuse ainsi une baisse de l’ordre de 30 %. Hormis la Grèce, c’est le recul le plus important répertorié par la Fédération de l’industrie horlogère suisse dans ses statistiques géographiques. Même les États-Unis, pourtant présentés comme cacochymes, affichent un différentiel moins grand. En six ans, les exportations de garde-temps en direction de l’Archipel ont chuté de CHF 200 millions.
Nouvelles stratégies
Malgré les cavaliers de l’Apocalypse qui vouent le pays aux gémonies, les sociétés horlogères suisses refusent de céder au défaitisme. « Pour des raisons économiques, le marché est certes à la peine en ce moment. Le Japon n’en reste pas moins un pays horloger très pointu avec nombre d’amateurs et de connaisseurs », selon Susanne Hurni, porte-parole d’Ulysse Nardin. Pour Julianne Gauthier, son homologue chez Audemars Piguet, en dépit d’une longue période de difficultés, « le pays est peuplé de collectionneurs avertis et de passionnés de la mesure du temps ».
Tout juste rentré d’Asie, Stefano Macaluso, président du groupe Sowind, propriétaire des marques chaux-de-fonnières Girard-Perregaux et JeanRichard, témoigne : « C’est clair, le style de consommation change, le branding classique n’est plus suffisant. C’est pourquoi il nous faut chercher de nouvelles stratégies produits pour intéresser le public. Le consommateur nippon aime bien les marques légitimes, celles qui ont une grande cohérence entre le contenu, soit la qualité du produit et du service, la forme, donc son image de marque, et son histoire. » Alain Spinedi, président de Louis Erard, se montre un brin plus sceptique : « Je ne sais pas s’il faut enterrer ce marché, explique-t-il. Selon mes partenaires, le dernier trimestre 2010 a enregistré une hausse par rapport aux années précédentes. Mais il faut bien être conscient que les difficultés proviennent également du marché parallèle, extrêmement dynamique dans ce pays. »
En raison du niveau très élevé des loyers, il est en effet difficile de rentabiliser ces points de vente.
René Weber
Au-delà des aspects purement conjoncturels, le Japon a aussi entamé une forte mue structurelle. Sur un marché saturé avec une consommation intérieure en pleine stagnation, les Japonais ont tendance à délaisser les grandes marques au profit des créations de designers peu connus. D’où le succès de quartiers à la mode, comme celui d’Ura-Harajuku. Par ailleurs, les grands magasins, les fameux department stores, points de vente traditionnels des produits horlogers, déclinent. Les maisons l’ont bien compris, du moins celles qui disposent de moyens suffisants pour ouvrir leurs propres boutiques, principalement dans les quartiers de Ginza et Aoyama, à Tokyo, et de Shinsaibashi et Umeda, à Osaka. Le Nicolas Hayek Center à Tokyo, qui regroupe plusieurs griffes du groupe Swatch, en est un excellent exemple. « Ce ne sont toutefois que les marques phares qui peuvent se le permettre. En raison du niveau très élevé des loyers, il est en effet difficile de rentabiliser ces points de vente », relativise René Weber.
L’importance des femmes
Au Japon, comme sur la plupart des marchés matures, il faut donc se battre, client par client. « De par sa culture, le Japonais est fasciné par l’horlogerie, qui répond en tous points à sa sensibilité pour le savoir-faire, le détail, précise Susanne Hurni. De plus, il est parfaitement au courant de ce qui se fait et se crée dans l’horlogerie, grâce notamment à un réseau de détaillants très développé mais aussi via la presse horlogère, bien présente dans le pays. »
Stefano Macaluso pointe une autre difficulté : « Les nouvelles générations n’ont pas forcément les mêmes intérêts que les générations précédentes. Si la possession physique d’un symbole était prioritaire par le passé, tel n’est plus le cas pour les jeunes Japonais, qui favorisent d’autres expériences. » D’après Vincent Bastien, professeur à HEC Paris et à l’université Paris-Dauphine, « le Japonais a aujourd’hui des aspirations de plus en plus “occidentales”, individualistes, et donc de moins en moins conventionnelles, du style “je me calque sur mon voisin” ». L’effet domino n’a donc plus cours. Autre particularité du marché, sa forte primauté féminine. C’est la raison pour laquelle des marques de luxe comme Hermès (21 %), Bulgari (19 %) ou LVMH (10 %) y ont une ventilation géographique plus importante que les horlogers, à l’instar du groupe Swatch (6 %) ou de Richemont (12 % grâce à Cartier), selon René Weber. « Mais maintenant que toutes les Japonaises possèdent un sac Louis Vuitton, il devient difficile de croître », poursuit-il.
Enfin, maturité oblige, il est très ardu pour les nouvelles marques de prendre pied dans le pays. « Malheureusement, nous ne sommes pas présents au Japon, commente Emmanuel Vuille, directeur opérationnel de Greubel Forsey. C’est un pays magnifique et original, mais nous n’avons jamais réussi à nous y implanter correctement, sans toutefois savoir exactement pourquoi. Mais il est évident que ce marché est important. Nous l’avons d’ailleurs maintenu dans nos priorités. » Et dans le moyen de gamme ? Pour le luxe accessible, le Japon représente une belle opportunité, se convainc Alain Spinedi.
Rendre le produit plus rare
Dans une étude intitulée « Momentary sigh or long sayonara? », les spécialistes de McKinsey se sont portés au chevet du luxe japonais avec, à la clé, des solutions pour redresser la barre. Pas vraiment révolutionnaires et déjà implémentées par nombre de maisons, elles vont de la réduction des coûts à la multiplication des canaux de distribution en passant par la capitalisation sur la marque et des investissements massifs dans la relation client. Si le marketing doit être revu, soulignent les experts, notamment au niveau d’un meilleur découpage de la clientèle avec une approche spécifique par segments – connaisseurs, collectionneurs, suiveurs, trendsetters… –, il convient également de cultiver la rareté du produit, du moins pour les marques autoproclamées exclusives qui ont inondé le marché.
À noter en effet, la trop forte densité de boutiques : les grandes marques de luxe ont deux fois plus de points de vente au Japon qu’aux États-Unis, deux marchés quasi équivalents dans le domaine du luxe. Dans ce contexte, à moins de cibler son offre en fonction du type de clientèle, la fermeture de points de vente n’est pas à exclure. On l’aura compris, le Japon n’est plus un véritable moteur de croissance pour les exportations horlogères. Mais de là à négliger le « pays du Soleil couchant », selon l’appellation de certains économistes, notamment pour la spirale déflationniste qui y sévit, le pas ne saurait être franchi.
