JCK Las Vegas : un pari gagnant

Ces 25 dernières années, l’horlogerie suisse a connu une période très faste. En pleine abondance financière, les marques ont poussé comme des champignons. Mais toutes les bonnes choses ont une fin, et les prospecteurs avides de bénéfices ont dû aller tenter leur chance ailleurs. Bien entendu, il n’est jamais aisé de réparer les pots cassés, mais l’heure est pourtant au bilan. Après l’effondrement des marchés mondiaux fin 2008, l’horlogerie suisse de luxe a dû reprendre ses esprits. Malheureusement, les salons de Genève et de Bâle ont eu lieu alors que fabricants et acheteurs étaient emplis de doutes. Cependant, alors que la débâcle économique semble marquer le pas, les entreprises peuvent enfin évaluer le paysage avec plus de réalisme.

Le salon JCK Las Vegas qui se tenait du 30 mai au 2 juin a permis aux horlogers de se situer par rapport au marché. Bonne nouvelle, la mauvaise passe semble être sur le point de se terminer. C’est ce qu’explique Lisa Roman, directrice marketing de Breitling aux États-Unis : « Nous avons eu une meilleure fréquentation que l’année dernière et les détaillants commencent à se réapprovisionner, alors qu’ils diminuaient les stocks jusqu’à il y a peu. » Ulrich Wohn, président de la branche Amérique du Nord de TAG Heuer, confirme que les acheteurs recommencent à casser leur tirelire : « Depuis plusieurs mois, la vente au détail augmente et nous pensons que cette tendance va se maintenir. »

Les montres de luxe font toujours rêver

Ceci dit, les ventes ne sont pas aussi étourdissantes que par le passé. Moins pris dans le tourbillon de la mode, les consommateurs examinent attentivement la marchandise et étudient toutes les possibilités avant de sauter le pas et d’acheter. D’ailleurs, Patrik Hoffman, président d’Ulysse Nardin Amérique du Nord, décrit très bien ce phénomène : « Ces neuf derniers mois, de nombreux détaillants ont éliminé les marques moins performantes et celles qui ne leur apportaient pas une marge suffisante pour rentabiliser leurs propres frais. Les revendeurs ont compris qu’ils doivent privilégier les marques véritablement porteuses de valeur et fiables sur le long terme. »

Synonymes de qualité et d’exclusivité, les montres de luxe font toujours rêver. Lisa Delane est directrice des relations publiques chez Corum aux États-Unis, une entreprise qui distribue également Franc Vila outre-Atlantique. Elle nous raconte comment cela s’est passé avec un nouvel acheteur : cet Américain, fidèle client de Wynn and Co., la bijouterie de l’hôtel Wynn, a décidé un après-midi de prendre son jet privé avec sa famille pour se rendre à l’hôtel afin de faire un tour d’horizon des différentes manufactures horlogères. Ses préférences allant vers les éditions limitées, le directeur adjoint de Wynn and Co. l’a installé dans la suite de Franc Vila, où il lui a présenté une demi-douzaine de modèles. Après avoir parlé à Franc Vila lui-même, cet homme a non seulement acheté l’une des 8 éditions limitées de la marque, mais également la montre que portait le créateur, à savoir un modèle original unique.

Savoir raviver la flamme

Les nouvelles histoires d’amour sont toujours grisantes. Mais, comme l’ont compris les horlogers, il faut savoir constamment raviver la flamme en exploitant les liens déjà créés, surtout quand le contexte économique évolue. De nombreux détaillants ont préféré ne pas se rendre aux salons suisses cette année, si bien que le salon JCK a pris de l’importance. Wohn nous le confirme : « Plus que jamais, le salon JCK a permis à TAG Heuer d’écouter ses partenaires, de comprendre leurs besoins et d’utiliser leur contribution dans cet environnement de vente difficile, puisque ce sont eux qui sont en contact avec les clients. » Hoffman, de la société Ulysse Nardin, partage son avis sur la question : « Nos revendeurs sont un élément important dans notre réussite, et nous en avons conscience ; sans leur soutien, nous n’aurions pas atteint de tels sommets. »

Hoffmann a trouvé très utile de se rendre à cette exposition, d’autant plus qu’Ulysse Nardin a été très actif cette année. En outre, le salon JCK Las Vegas impose un rythme moins effréné que celui de Bâle, ce qui a permis à cet horloger de passer plus de temps avec les revendeurs et leurs collaborateurs, ainsi qu’avec les journalistes et les directeurs de publications.

Un marché séduisant

S’il est vrai que plusieurs entreprises ont dû mettre en œuvre des restructurations pour cause de finances incertaines, le marché des montres de luxe séduit toujours autant. Dans l’avion de Los Angeles à Las Vegas, j’avais pour voisin un créateur de bijoux très réputé, dont les pièces se vendent dans de nombreux magasins, comme Neiman Marcus et Saks Fifth Avenue. Il m’a parlé de son amour des montres et m’a confié vouloir créer sa propre ligne. Heureusement pour lui, il ne souhaite pas seulement apposer son nom sur un boîtier sophistiqué dont le contenu serait dénué de toute valeur horlogère. Il sait pertinemment que les clients exigeants repèrent immédiatement les produits de moindre qualité. C’est pourquoi il s’est lancé dans des recherches approfondies pour découvrir s’il était possible de pénétrer le marché, et si oui, de quelle manière.

Le salon JCK le confirme : les horlogers de luxe sont sur la bonne voie ; la qualité de leur garde-temps et la collaboration étroite avec les revendeurs sont toujours au rendez-vous.