La feuille de route « martiale » de Longines (I)

À parler de Longines, un petit exercice s’impose sous la forme d’une recherche dans les actualités disponibles sur le Net. Un mot, un clic, et soudain votre écran n’est plus que cheval. Des canassons partout. Les plus musclés, les plus rapides, les plus endurants et bien évidemment les plus élégants, la véritable « marque de fabrique » de la Maison. Rien d’étonnant à cela : comme le dit Longines, « le sport équestre est notre passion » et ce, depuis des lustres. L’association de la marque horlogère suisse avec l’univers équin remonte en effet au siècle dernier. En 1878 déjà, Longines créait un chronographe gravé d’un jockey et de sa monture. Modèle devenu très populaire au sein des milieux équestres, il sera utilisé dès 1881 lors des courses de chevaux, grâce notamment à son mécanisme permettant de mesurer les performances des coureurs à la seconde près. Cette expertise de Longines dans le chronométrage sportif sur les hippodromes s’est depuis étendue à tous les événements d’importance liés au cheval : courses de plat, épreuves d’endurance, sauts d’obstacles, concours complets. Rien n’échappe à la marque au sablier ailé, qui, de ce fait, envahit l’actualité tout au long de l’année sur les cinq continents via ses sponsorings sportifs. Car le cheval et toutes les disciplines qui s’y rapportent côtoient chez Longines la gymnastique, le ski alpin, le tennis à Roland-Garros, les Jeux du Commonwealth et… le tir à l’arc.

Rien de tape à l’œil, donc, mais une toile d’araignée parfaitement tissée selon des principes clairs et une régularité digne d’un métronome, à savoir pas moins de 400 événements par an (sic !) qui portent haut les couleurs de Longines, Maison du Swatch Group. Corollaire à cette présence sur tous les fronts : l’inflation du département marketing, le plus important, et de loin, des services administratifs avec ses 60 collaborateurs. Avec le service après-vente, qui, chez Longines, s’appelle « Service à la clientèle », considéré comme un outil marketing tout aussi puissant que les joutes sportives, il s’agit des deux batteries lourdes de la marque pour sécuriser ses marchés. « Le cheval est un sport élégant, destiné aux hommes et aux femmes qui participent d’ailleurs aux mêmes compétitions, expose Juan-Carlos Capelli, Vice-président à la tête du marketing international de Longines. Ce point est très important pour nous, car les ventes de la Maison se répartissent à parts égales entre clientèle masculine et clientèle féminine. De plus, les compétitions prennent souvent place dans des lieux mythiques chargés d’histoire. Sans parler de l’audience, tout à la fois locale et internationale. Toutes les fins de semaine, Longines occupe ainsi l’espace médiatique. Et ce qui est vrai pour le cheval l’est aussi pour les autres sports que nous supportons. »

Contrastes savamment orchestrés

Comme on le voit, chez Longines, tout est affaire de contrastes. Contraste entre la douceur de vivre prônée par la marque et la stratégie quasi militaire qui constitue sa feuille de route. Contraste entre cette dynamique sportive à l’appareillage high-tech et des origines séculaires qui remontent aux prémisses de l’horlogerie contemporaine avec la création d’un premier comptoir à Saint-Imier (Jura bernois) en 1832. Contraste, enfin, entre des collections qui s’adaptent merveilleusement au poignet de la gent féminine comme aux exigences extrêmes des plongeurs de grands fonds. D’aucuns pourraient croire qu’un tel éclectisme est symptomatique d’une marque qui n’a pas trouvé sa voie. Rien n’est moins sûr. Sous la houlette de Walter von Känel, grand Monsieur de l’horlogerie suisse entré chez Longines en 1969 pour en prendre les rênes 19 ans plus tard, la marque a connu un formidable succès.

Quelques chiffres pour s’en convaincre ? Depuis plusieurs années, la marque a conforté sa position au 4e rang de l’horlogerie suisse en termes de chiffre d’affaires, derrière Rolex, Omega et Cartier. Cela fait plusieurs exercices déjà que les ventes ont dépassé la barre du milliard et demi de francs avec une production annuelle bien au-delà du million de pièces. Et 2017, année du 185e anniversaire de la Maison ? « Probablement une année record pour Longines, se réjouit Walter von Känel. Ce qui nous rapproche progressivement de la 3e place ! Je me souviens très bien du souhait de Nicolas Hayek à l’époque qui était de positionner Longines en tête du marché dans sa catégorie de prix. Qu’en est-il aujourd’hui ? Environ 85 % de nos ventes sont réalisées avec des montres comprises entre 700 et 3 000 francs. Pour être plus précis, 50 % dans la gamme 1 500 à 3 000 francs, ce qui nous donne 30 % du marché. Ma conclusion : mission accomplie. »