La montée en puissance horlogère de Bulgari

« Notre stratégie est celle d’une table à quatre pieds : bijoux, montres, parfums et accessoires », expliquait Francesco Trapani, administrateur délégué de Bulgari lors du récent Somment du luxe organisé par Reuters. De fait, après une dizaine d’années d’efforts et d’investissements, la Maison italienne peut clairement revendiquer son appartenance au monde de la Haute Horlogerie. « Depuis le tournant du siècle, notre souci premier a consisté à orchestrer notre croissance horlogère sur la base de compétences techniques pointues et de mouvements de manufacture, commente Guido Terreni, Directeur opérationnel de la Watch Business Unit de Bulgari. A la fin des années 90, l’horlogerie suisse est clairement sortie de l’ère du quartz dans une démarche nettement plus industrielle et mécanique. Pour nous, il s’agissait de ne pas rester en marge de cette évolution. C’est pourquoi nous avons décidé d’intégrer progressivement ces savoir-faire ».

Acquisitions et investissements

La démarche s’est ainsi traduite par des investissements massifs dans le secteur, synonymes de rachats d’entreprise et de nouvelles capacités de production. Ce sont d’abord les Maisons Daniel Roth et Gérald Genta qui passent en 2000 dans le giron de Bulgari. Cinq ans plus tard, c’est au tour de Cadran Design de rejoindre le groupe, société installée depuis dans une nouvelle usine à La Chaux-de-Fonds. La même année Prestige d’Or, spécialiste des bracelets acier et or, vient compléter les métiers de Bulgari suivi, deux ans plus tard, par Finger passé maître dans les boîtiers haut de gamme. A ces acquisitions s’ajoutent encore la construction d’un site industriel pour Roth et Genta au Sentier et une nouvelle unité de production à La Chaux-de-Fonds qui permettra de regrouper dès septembre prochain l’ensemble des activités liées à la fabrication des mouvements Bulgari.

Fort de cette percée dans l’univers de l’horlogerie mécanique, Bulgari a commencé par présenter des calibres développés dans ses ateliers du Sentier comme le BVL 200 (tourbillon et indicateur de réserve de marche), le BVL 261 (heure rétrograde), le BVL 347 (phase de lune, jour et quantième rétrogrades), le BVL 416 (tourbillon automatique, quantième perpétuel et double fuseau horaire) et le BVL 465 (tourbillon automatique et calendrier perpétuel à double affichage rétrograde coaxial), les chiffres faisant référence au nombre de composants des mouvements. Mais cette démarche, fruit de ses acquisitions successives, devait aux yeux de la Maison être complétée par la production d’un mouvement de base 100% conçu, développé et produit par Bulgari à La Chaux-de-Fonds. Après trois ans d’effort et un premier galop d’essai sous la forme d’un module additionnel de date rétrograde, l’horloger présentait en janvier dernier son Calibre 168, mouvement automatique avec indication de date centrale à saut instantané. Disposant d’un couple puissant, le Calibre 168 est en outre doté d’un système de masse oscillante et armage bidirectionnels, d’un dispositif de débrayage du système automatique lors du remontage manuel et d’un pont de balancier traversant pour une meilleure rigidité de l’organe réglant. En d’autres termes, ce « tracteur » a été pensé pour investir progressivement l’univers des complications.

Une année exceptionnelle pour Bulgari

« Il y a trois raisons pour lesquelles cette année 2010 est exceptionnelle pour Bulgari, résumait Guido Terreni. La première tient évidemment à la présentation de notre Calibre 168, qui marque une étape importante dans notre développement horloger. La deuxième est liée au nouveau visage que nous avons donné à la Serpenti, cette montre joaillière qui fait partie de la grande histoire de la Maison. Quant à la troisième, il s’agit de l’intégration de la Manufacture du Sentier Daniel Roth & Gérald Genta sous l’image de Bulgari, une première dans l’industrie horlogère suisse qui donne naissance à une nouvelle collection positionnée dans le très haut de gamme. » Pour faire le lien avec ces nouvelles pièces, le groupe italien a d’ailleurs lancé sa Diagono Calibre 303 qui se situe non loin du seuil d’entrée des deux gammes Bulgari Collection Daniel Roth et Bulgari Collection Gérald Genta.

Pour l’occasion, la Maison a apporté son « italian touch » à des pièces comprenant notamment une grande sonnerie tourbillon, une répétition à minutes, heure sautante et minute rétrograde ou encore un tourbillon, chronographe à rattrapante, date et réserve de marche. « En tout, nous avons présenté 19 références à Baselworld avec comme objectif de privilégier la qualité de nos nouveautés. Bulgari est une marque à forte identité qui suit sa propre vision. Or dans l’horlogerie, celle-ci combine aujourd’hui un fort développement industriel avec, en parallèle, une offre ciblée, basée sur des petites séries de garde-temps exceptionnels ».

Fondée à Rome en 1884 par Sotirios Boulgaris, orfèvre grec émigré en Italie, Bulgari (Boulgaris italianisé) est toujours détenue à 51% par la famille fondatrice. Durant ces quelque 125 ans d’histoire fêtés l’an dernier, la Maison s’est fait un nom parmi les grands joailliers de la planète avec des célébrités comme Sophia Loren ou Charles Bronson parmi sa clientèle. Sa première incursion dans le domaine horloger remonte aux années quarante, une décennie qui voit naître la montre Serpent (Serpenti), dotée quelques décennies plus tard du fameux bracelet en or flexible et élastique entièrement confectionné à la main qui va devenir un icône de la marque.

Le modèle Bulgari Bulgari, une pièce à l’architecture minutieuse qui utilise un double logo de la Maison comme élément décoratif, remonte quant à elle à 1977, un lancement suivi de peu par la création de la société Bulgari Time à Neuchâtel, une entité chargée du développement horloger de la marque et de l’assemblage qui emploie aujourd’hui quelque 450 personnes hors outils de production au Sentier et à La Chaux-de-Fonds. L’incursion de la Maison dans les parfums et accessoires (maroquinerie, lunettes, soieries) intervient durant les années 90, une diversification complétée depuis 2001 par l’hôtellerie aux côtés du groupe Mariott International.

Objectif Chine

Aujourd’hui Bulgari, qui dispose de 270 boutiques en propre de par le monde, représente un chiffre d’affaires de l’ordre du milliard d’euros pour une capitalisation boursière de € 1,9 milliard à mi mai 2010. L’an dernier, le groupe a enregistré une baisse de ses ventes de 14% à € 927 millions pour un déficit net de € 47 millions. Sur les trois premiers mois 2010, Bulgari a réussi à ramener sa perte de € 29,3 millions enregistrée sur la même période 2009 à € 8,3 millions pour un chiffre d’affaires de € 199,1 millions (+12%). Le bénéfice opérationnel (EBIT) est tout juste à l’équilibre. Autre indication de la Maison : les commandes enregistrées lors du dernier Baselworld ont été en hausse de 60% par rapport à 2009.

Pour les analystes financiers, ces résultats trimestriels projettent Bulgari à ses niveaux connus en 2006 mais avec une rentabilité nettement inférieure dans la mesure où la marge opérationnelle (EBIT) a été nulle de janvier à mars 2010, contre 11% en 2006, reflet de dépenses opérationnelles en forte progression. Selon JP Morgan Cazenove, Bulgari n’a guère d’autres choix que de poursuivre sur la voie des réductions de coûts et sur le déploiement de ses ventes, notamment dans le secteur horloger qui représente quelque 25% du chiffre d’affaires global. Raison pour laquelle le groupe va investir massivement en Chine qui, avec Hong Kong, Macao et Taiwan, représente 16% de ses ventes, en hausse de 40% sur le premier trimestre. Selon Francesco Trapani, administrateur délégué du groupe, Bulgari va y ouvrir quatre à cinq nouvelles enseignes par année. Pour l’ensemble de l’exercice 2010 et si les conditions restent stables, il prévoit une hausse « prudente » du chiffre d’affaires global du groupe de 4% à 6%.