La Suisse frappée par la crise horlogère

La Compagnie financière Richemont a annoncé un déclin des ventes de 13 % (12 % à taux de change constant) sur le premier semestre de son année fiscale (mai-août), incluant un recul des ventes en joaillerie de 13 % alors que c’est généralement la joaillerie qui permet de sauver les meubles. Au final, sur ces six premiers mois, Richemont a enregistré une chute de 43 % de son résultat d’exploitation. Dans la même veine, le groupe Swatch annonçait en juillet dernier un plongeon de 52 % de son bénéfice semestriel. Les marques du groupe Richemont incluent notamment Cartier, Montblanc, A. Lange & Söhne, Panerai et Jaeger-LeCoultre. Parmi les 17 enseignes du groupe Swatch, on compte Breguet, Blancpain, Omega, Harry Winston, Glashütte Original et Tissot. De janvier à octobre de cette année, les exportations de montres suisses ont chuté sur la plupart des marchés : – 28 % à Hong Kong, – 20 % en France ou encore – 10 % aux États-Unis, un marché pourtant relativement mature en matière de montres de luxe. Au Canada et sur certains marchés du Moyen-Orient, en revanche, les ventes ont augmenté.

Plusieurs facteurs ont contribué au déclin des ventes de montres de luxe : un franc suisse fort, les mesures gouvernementales sévères prises en Chine contre le gifting, ces cadeaux de grande valeur assimilés à de la corruption, la chute des prix du pétrole, l’instabilité monétaire en Russie, les campagnes présidentielles aux États-Unis et les attaques terroristes en France, synonyme de chute du tourisme. Dans toute l’Europe, il n’y a qu’au Royaume-Uni que les ventes ont augmenté, notamment à la suite du vote sur le Brexit, qui a affaibli la livre sterling, un bonheur pour le tourisme.

Vers une guerre des prix ?

LVMH, propriétaire de TAG Heuer, Bulgari, Zenith et Hublot, s’en sort un peu mieux avec une croissance de 4 % de son chiffre d’affaires au premier semestre 2016, chiffre qui inclut néanmoins la joaillerie Bulgari, et des bénéfices stables. La multinationale déclare également avoir gagné des parts de marché avec l’ensemble de ses marques, notamment TAG Heuer, qui a lancé avec grand succès sa montre connectée l’an dernier, la TAG Heuer Connected, un modèle pour lequel la marque va doubler sa capacité de production dans les prochains mois.

Quelles stratégies pour faire face à cette crise ? On s’attend largement à une baisse des prix. Pour les aficionados, il était grand temps ! « On engraisse le porcelet, on tue le cochon ! » dit un adage anglais repris sur un blog horloger. Autrement dit, il est parfaitement inutile de devenir un jour le plus riche du cimetière ! Il est aussi à prévoir que les Maisons réviseront leur politique de développement produits en donnant un nouvel élan aux gammes moins chères, tout en levant le pied sur les nouveaux modèles de Haute Horlogerie. Même Apple a décidé d’arrêter la production de sa montre connectée la plus exclusive, l’Apple Watch en or 18 carats d’une valeur de plus de $ 10 000. L’édition en céramique, vendue à partir de $ 1 249, est désormais la plus chère de la collection, une édition comparable en termes de prix à la TAG Heuer Connected, qui se vend $ 1 500 pièce. Les stratégies vont se préciser après lors du Salon International de la Haute Horlogerie de janvier, puis à Baselworld en mars, les deux événements incontournables de l’industrie horlogère. En attendant, les ventes de Noël seront décisives pour l’année en cours. La Fédération nationale du commerce de détail américaine (NRF) prévoit d’ores et déjà une hausse de 3,6 % sur l’ensemble de l’année, supérieure à la croissance moyenne de 2,5 % enregistrée sur ces dix dernières années.

Intégration verticale

« Sur les marchés matures comme sur ceux qui sont en crise actuellement, la seule façon de revenir à la croissance passe par l’innovation et la créativité », déclare Jean-Claude Biver, responsable du pôle horloger de LVMH. Son commentaire sur l’impact du franc fort ? « Le cours du franc suisse a toujours été une question clé depuis mes débuts dans cette industrie en 1974. À cette époque, un dollar valait quatre francs suisses et nous avons survécu. » Et d’ajouter : « À moins de ne pas venir à bout du terrorisme, l’Europe restera un pôle d’attraction important pour les touristes. Elle va se relever des crises politique, économique et financière. Aussi devrions-nous maintenir les projections que nous avons faites en Europe pour l’an prochain. »

L’intégration verticale est une autre bénédiction ! Les sociétés qui fabriquent en interne leurs calibres, leurs cadrans et leurs boîtiers jouissent d’un net avantage, tout comme les manufactures indépendantes en mains familiales telles que Chopard, Patek Philippe ou Graff. « Comme nous fabriquons tout en interne, cela nous donne une grande flexibilité en matière de production, expose Nicolas Sestito, à la tête de la division horlogère du diamantaire Graff créée avec succès en 2008. Comparé aux autres grosses sociétés qui font figure de bateaux de croisière et sont donc plus lentes à se remettre à flots, nous sommes l’équivalent d’un hors-bord : pour nous, c’est beaucoup plus rapide ! Autre avantage : nous gérons notre propre distribution. » Signe des temps, ces derniers mois de nombreuses marques, y compris celles du groupe Richemont, ont dû racheter les stocks d’invendus de leurs détaillants multimarques.