La technologie au centre de l’expérience client – Partie 2

Alexandre Wehrlin, Directeur de l’European Business School Genève : Avant de considérer cette question, il est indispensable de parler des valeurs des consommateurs, qui, elles aussi, ont considérablement évolué. Et dans ce contexte, je voudrais citer deux exemples : celui des Gilets jaunes en France et celui de l’insurrection américaine qui a conduit à l’invasion du Capitol par une foule déchaînée le 6 janvier dernier. Dans les deux cas, si l’on pouvait certes observer un certain nombre de personnes venues manifester pacifiquement, on retient surtout l’agressivité de casseurs prêts à en découdre avec, en arrière-fond, la question des inégalités qui mine nos sociétés. Transposé dans l’univers du luxe, cela veut dire que la tendance au sein des Maisons va vers des produits nettement moins ostentatoires, vers davantage d’inclusion en termes de genre et de race et vers de réels efforts en matière de développement durable. Il est fondamental pour les marques de présenter un profil irréprochable à leurs clients.

Veut ou veut pas, l’expérience du client est nécessairement influencée par les valeurs qui lui sont chères et qui se traduisent par des attentes, exprimées ou non. Et la première d’entre elles tient essentiellement à la personnalisation de la relation. Le client veut qu’on lui parle un langage vrai qui correspond à son propre schéma de pensée. Dans cet ordre d’idées, il serait faux de croire que le client est universel. La polarisation du luxe est en marche. La bonne nouvelle, dans ce contexte, c’est que nous disposons aujourd’hui d’outils analytiques de gestion de la relation client qui aident à le cerner et à le comprendre. En un mot, la personnalisation passe à l’heure actuelle par la technologie.

En cette période où les marques sont en train de développer leur présence numérique, seules quelques-unes d’entre elles, comme Breitling, Vacheron Constantin ou Hublot, ont adopté la technologie « blockchain », qui représente un véritable « passeport » pour les montres. Adidas ne fait pas autre chose lorsqu’il intègre des puces dans ses baskets. Or ce type de technologie permet précisément de développer de nouvelles expériences, car elle induit un partage d’informations avec le client et un suivi de la relation qui ouvrent de nouvelles perspectives. Personnellement, j’ai de la peine à comprendre pourquoi seul un nombre limité de marques s’y intéresse. Comme je le disais, avec le « big data », ou les mégadonnées, avec l’intelligence artificielle, ces « outils » sont devenus indispensables lorsqu’il s’agit de connaître son client.

Avant, le monde du luxe passait volontiers pour une référence en matière d’expérience client. Notamment avec ces boutiques merveilleusement décorées qui accueillaient des clients conquis, déjà amoureux des produits, dont les vendeurs prenaient soin comme les fameux « concierges » dans les grands palaces. Depuis, les réseaux sociaux ont bouleversé la donne, obligeant les marques d’abord à s’y intéresser puis à investir dans ces nouveaux médias. Et le vendeur a perdu son statut de maillon clé de la chaîne de valeur ajoutée, car de nos jours la relation client passe majoritairement par le numérique. Que l’on parle des réseaux sociaux, des applications pour mobiles, des lettres d’information ou encore des moteurs de recherche et naturellement des sites des marques, sept à huit points de contact sur dix passent par le Net. C’est pour cette raison que je vois dans la blockchain une réelle valeur ajoutée pour le client. Prenons l’exemple d’une bouteille de vin. En scannant l’étiquette, on va apprendre de quelle parcelle de vignoble il est issu et selon quelle méthode de vinification il a été produit. Quel vigneron en est responsable et pour quel vieillissement… À l’inverse, le producteur peut s’assurer du suivi de sa bouteille et s’informer des préférences de son client. Transposé à l’horlogerie, cela veut dire que les Maisons pourront avoir une connaissance de leur parc de montres comme jamais auparavant et de cette manière interagir avec leurs clients.

Paradoxalement, plus la technologie s’impose et plus les clients ont besoin de relations humaines. En ce sens, il serait totalement faux de vouloir condamner les boutiques. Mais à l’avenir, elles ne serviront plus seulement à vendre des montres pour devenir progressivement les ambassadeurs des marques. D’une manière générale, pour ce qui est de l’horlogerie, on peut toutefois déplorer que les Maisons n’aient pas fait preuve jusqu’ici d’autant d’innovation dans la relation client qu’elles ont su insuffler dans leurs produits qui, eux, sont à la pointe de la technologie !