Du jamais-vu. Un record, même, battu année après année. Depuis peu, le marché suisse est entré dans une toute nouvelle dimension. Alors que jusqu’ici les horlogers avaient tendance à le négliger en raison de sa modeste taille – à peine celle d’une petite ville chinoise –, il est aujourd’hui devenu un endroit incontournable en ce qui concerne les ventes de montres. À tel point que les rues de villes comme Lucerne, Interlaken, Genève ou Zurich subissent de profondes mutations avec la multiplication de boutiques de garde-temps prestigieux et de Haute Horlogerie.
Sur la Bahnhofstrasse zurichoise, elles poussent comme des champignons. À l’automne, une 29e boutique de montres et joaillerie verra ainsi le jour sur ces Champs-Élysées helvétiques, à l’enseigne de Jaeger-LeCoultre cette fois, une Maison déjà présente à Genève et Lucerne. Les marques du groupe Richemont, dont Jaeger-LeCoultre fait partie, y sont d’ailleurs déjà bien représentées. Cartier, IWC, Piaget ou encore Montblanc disposent ainsi de leur point de vente en propre ou en franchise sur l’artère la plus prestigieuse de Suisse. Tout comme nombre d’autres sociétés de la branche.
Les groupes de Chinois, par exemple, ont fait de cette rue l’une de leurs destinations privilégiées.
Ces marques ne ciblent toutefois pas en priorité les amateurs locaux, mais bien davantage la clientèle touristique en provenance d’Asie. Les groupes de Chinois, par exemple, ont fait de cette rue l’une de leurs destinations privilégiées, synonyme d’une véritable boulimie horlogère. Jaeger-LeCoultre estime que la part des clients asiatiques dans sa nouvelle boutique zurichoise devrait atteindre les 60 %, contre 40 % d’acheteurs indigènes. Une proportion qui grimpe déjà à près de 70 % dans son magasin lucernois. Et c’est sans parler de sites comme Interlaken, où les professionnels de la vente réalisent la quasi-totalité de leur chiffre d’affaires avec des aficionados étrangers.
Un marché de plus de CHF 2 milliards
Cette frénésie d’achats se transpose bien évidemment au niveau du marché pris dans son ensemble. S’il n’existe pas de statistiques officielles à propos de la Suisse, la Fédération horlogère publiant uniquement les données concernant les exportations, il est toutefois possible de faire des estimations. Selon les professionnels, le marché helvétique a doublé en une dizaine d’années pour atteindre des ventes comprises entre CHF 2 et 2,5 milliards, contre CHF 1 milliard au début des années 2000. Des estimations qui ont été validées récemment par Jérôme Lambert, CEO de Jaeger-LeCoultre, et par le directeur du magasin Beyer Chronométrie à Zurich.
L’évolution de la place horlogère suisse est à mettre en parallèle avec le boom des touristes chinois dans le pays. En 2012, 835 700 nuitées ont été le fait d’hôtes venus de l’Empire du Milieu, Hongkong compris. Il y a cinq ans, la Suisse n’avait accueilli que 134 000 Chinois. Et ce n’est pas tout. La pêche miraculeuse devrait se poursuivre ces prochaines années. Suisse Tourisme a déjà fait ses calculs : « Nous nous attendons, avec réalisme, à ce que le nombre de visiteurs chinois quadruple ces prochaines années. En Chine, notre pays jouit d’une très bonne image », explique-t-on à Suisse Tourisme. En d’autres termes, annuellement, pas moins de 2,5 millions de touristes chinois devraient bientôt passer par la Suisse dans leurs pérégrinations européennes.
L’horlogerie peut donc continuer de se frotter les mains, d’autant que cette manne qui se déverse sur les boutiques helvétiques permet de lisser les effets d’une demande indigène chinoise en décélération. La Suisse est ainsi devenue un point névralgique pour les entreprises de la branche. « Pour notre marque, elle représente notre premier marché en Europe et fait partie du top 5 au niveau mondial », révélait Jérôme Lambert.
Un must
Acheter une montre suisse en Suisse est un must aux yeux des touristes chinois. Le ticket d’achat, estampillé dans la patrie de l’horlogerie par un détaillant à croix blanche, est même devenu un trophée. « Cela n’a pas le même charme d’acheter un excellent Barolo du Piémont en Australie ou alors un premier grand cru bordelais aux États-Unis. Pour les garde-temps, c’est en Suisse que les touristes veulent étancher leur soif de montres », confie le patron d’une grande marque. Selon lui, même si les taxes à l’importation en Chine sur les produits de luxe devraient diminuer à l’avenir, cela n’en amoindrirait en rien la désirabilité pour les produits horlogers en terre helvétique.
Reste que, pour l’instant, une taxe de luxe de 20 à 25 % est perçue par les douanes chinoises sur les montres de plus de CHF 1 500.-, taxe qui vient s’ajouter à celle de 12,5 % perçue sur toutes les importations dans le pays. Au total, les garde-temps helvétiques achetés en Chine se trouvent donc théoriquement renchéris de près de 40 % par rapport au prix d’achat en Suisse. Un avantage concurrentiel conséquent qui va certainement encore faire les beaux jours des détaillants et marques helvétiques, démentant le proverbe selon lequel « nul n’est prophète en son pays » !
