« Il n’y a pas de données officielles. Mais on peut penser que le marché suisse représente environ 5 % de l’ensemble de l’horlogerie suisse. C’est très important. Notre pays est une vitrine particulière pour la branche. Notamment pour les touristes, qui, selon nos estimations, représentent en moyenne deux tiers des achats de montres réalisés dans notre pays. Bien sûr, dans certaines régions comme Lucerne, Genève ou Interlaken, cette part monte sûrement à 90 %. À l’inverse, dans des villes comme Lausanne, la proportion est nettement inférieure », confiait au HH Magazine Philippe Pegoraro, responsable du Département économique et statistiques auprès de la Fédération de l’industrie horlogère suisse.
La Suisse au niveau de Singapour
Plusieurs enseignements s’imposent. En premier lieu, en ajoutant le marché suisse aux statistiques de la branche, l’horlogerie a déjà allégrement dépassé la barre des CHF 20 milliards (USD 20,5 milliards / EUR 16,6 milliards) en valeur. Pour rappel, l’an dernier, les exportations de montres helvétiques se sont élevées à CHF 19,3 milliards (USD 19,8 milliards / EUR 16 milliards). Suisse comprise, il convient plutôt de parler d’une branche générant quelque CHF 20,2 milliards (USD 21 milliards / EUR 17 milliards). Arithmétiquement, cela situe donc le marché suisse à CHF 1 milliard (USD 1,02 milliards / EUR 0,83 milliards), soit à peu près au même niveau que Singapour. Ensuite, il y a tout lieu de croire que ce chiffre soit quelque peu sous-estimé en raison de la frénésie touristique, en provenance essentiellement d’Asie et tout particulièrement de Chine. Pour la première fois l’an dernier, le nombre de nuitées des visiteurs chinois (600’ 000) a dépassé celui des hôtes japonais (500’ 000). En dix ans, elles ont été multipliées par six.
Autre exemple, le nombre des nuitées générées par les touristes indiens a quintuplé depuis 1992. Sur la même période, une hausse significative est également à souligner du côté des voyageurs en provenance d’Amérique centrale et des Caraïbes (+ 106,8 %) mais aussi du Brésil (+ 55,5 %). C’est dire si les pays émergents donnent du lustre au marché horloger suisse ! Comme l’expliquent deux détaillants horlogers à Genève et Lausanne, cet afflux touristique a créé un appel d’air. « Les marques horlogères nous proposent désormais des pièces qui, avant, partaient directement sur les marchés étrangers. » À cela s’ajoute le phénomène des boutiques en propre des marques, alimentées avec des pièces exclusives, des séries limitées et autres nouveautés soit, a priori, des montres plus chères, donc susceptibles d’accroître la part du marché suisse dans l’ensemble du secteur.
Acheter en Suisse, un must
Les horlogers ont bien entendu totalement intégré ce phénomène dans leur stratégie. L’ouverture de nouveaux points de vente se multiplie, à l’image de Tag Heuer, qui lance trois boutiques en nom propre. Deux nouveaux magasins de la maison chaux-de-fonnière ont déjà vu le jour à Lucerne fin mai et à l’aéroport de Zurich début juin. Un troisième ouvrira ses portes en fin d’année à Genève. Jusque-là, Tag Heuer comptait 90 points de vente en Suisse. De là à conclure que le pays, à l’instar des zones touristiques européennes majeures, a une valeur symbolique, le pas est vite franchi. « Le continent européen est primordial, car il permet de mettre en avant nos produits. Les clients américains ou asiatiques en voyage sur le Vieux Continent vont regarder quelle est la marque forte. Sorte de vitrine, l’Europe, et de facto la Suisse, permet de vendre ailleurs, cette dynamique se répercutant dans les autres pays », déclarait récemment Thierry Stern, président de Patek Philippe.
Berceau de l’horlogerie, la Suisse dispose de sa propre carte de visite à la maison, pourrait-on dire. « Pour nous, le marché Suisse a toujours représenté un objectif stratégique et nous en sommes à 30 % des ventes mais avec une tendance à la baisse au vu de notre expansion à l’étranger », affirme le patron des montres Louis Erard, Alain Spinedi. Dans cet ordre d’idées, acheter en Suisse est devenu un must pour les touristes, ne serait-ce que pour éviter les taxes prohibitives dans leur pays d’origine. « En addition des amateurs et des connaisseurs locaux de plus en plus nombreux, nous bénéficions du fait que les clients étrangers se font un point d’honneur à acheter un garde-temps dans le pays d’origine de l’horlogerie et plus particulièrement dans notre boutique historique en l’Île, à Genève », explique Vacheron Constantin, pour qui le marché suisse représente entre 8 et 10 % des ventes globales selon les années.
Un enjeu stratégique
Emmanuel Vuille, directeur général de Greubel Forsey, cite d’autres avantages, notamment au niveau du service. « Je dirais que la Suisse, de par la proximité de notre manufacture, bénéficie d’une présence de tous les instants permettant de mettre sur pied en quelques heures la visite de nos ateliers et la présentation de modèles. » Pour la marque haut de gamme de La Chaux-de-Fonds, le marché helvétique représente une part comprise entre 5 et 7 %.
Reste que les touristes de passage en Suisse achètent en francs. Ce qui renchérit le prix d’acquisition de leur montre lorsqu’ils changent leurs devises. Avec quel impact ? « L’an dernier a été une année compliquée en raison de la cherté du franc par rapport à l’euro, témoigne Luc Perramond, CEO de La Montre Hermès. Malgré tout, nous sommes restés en croissance. Le marché suisse reste important et capte une grande part de touristes éduqués et fortunés. » Ricardo Guadalupe, CEO de Hublot, insiste pour sa part sur l’aspect patrimonial et identitaire. « Le marché suisse est important pour Hublot avec presque 7 % de nos ventes, détaille-t-il. Il a toujours été essentiel parce que c’est notre home market. » La Suisse, plus que jamais, reste un enjeu stratégique.
