Le « moderne-rétro » Breitling, un vecteur d’émotion

En termes de présentation produits, Breitling fait désormais cavalier seul en organisant ses propres « summits », où la mise en scène des dernières créations maison est tout aussi importante que les produits eux-mêmes. En ce début d’année 2020 complètement perturbée, Georges Kern, CEO de Breitling depuis 2017, a toutefois dû abandonner le côté « spectaculaire » de l’événement au profit de rencontres en ligne plus conviviales et intimistes. Avant d’attaquer le plat de résistance consistant à plonger au cœur des nouveautés 2020, il s’est d’abord plu à planter le décor. « Mon premier constat, déclarait-il, c’est que depuis la réouverture des marchés les ventes progressent de manière positive. L’industrie du luxe présente l’avantage en période de crise d’enregistrer des reports d’achat et non des annulations. Je suis confiant sur le fait de pouvoir rattraper un peu de notre retard. »

Pour Georges Kern, une chose est sûre toutefois : « Le luxe va devoir s’adapter. S’adapter aux consommateurs dont les valeurs changent, aux modes de vie qui privilégient santé et bien-être, aux habitudes d’achat qui se diversifient… Cet état d’esprit vient confirmer que les sociétés doivent intensifier leurs engagements en faveur de la planète. Le luxe ne peut pas sauver le monde, mais il doit faire du développement durable un de ses principes essentiels. À notre échelle, nous soutenons par exemple le nettoyage des plages et proposons des matériaux recyclés là où c’est possible, notamment pour les bracelets. Pour répondre à un style de vie plus informel, Breitling rejoint cet état d’esprit avec des concepts de boutiques-bistrots et en établissant des liens de proximité avec ses clients. »

Place ensuite aux nouveautés Breitling, mises en scène au préalable par un « summit webcast ». À commencer par la Chronomat, montre de 1984 remise au goût du jour qui occupe une place de choix dans le cœur de Georges Kern : « Je sais désormais quel modèle apporter sur mon île ! s’exclamait-il. Cette Chronomat est une montre tout usage à la qualité perçue incroyable avec son style « moderne-rétro » qui ancre Breitling dans la grande tradition horlogère mais sans exubérance. » Suivait la collection capsule – montres non numérotées mais produites durant un temps limité – Superocean Heritage 57, « une pièce directement inspirée d’un modèle de 1957 qui nous permet de raconter des histoires ancrées dans l’histoire, justement ». Pour terminer, Georges Kern présentait la Navitimer 35 dans le registre sport femme, « un univers où Breitling a toujours été présent et qui fait clairement partie des gènes de la marque ».

Breitling et la crise

« Nous avons dû improviser. Notre site de production a été fermé pendant trois semaines, et nous avons réduit nos capacités de production de 50 % au mois d’avril. Une période qui a également marqué le développement progressif de notre commerce en ligne. En parallèle, nous avons intensifié les interactions à distance via des vidéoconférences avec nos 1’500 détaillants. Jamais auparavant je n’avais eu autant de contact avec eux. Une nouvelle manière de faire qui s’est révélée très fructueuse. À tel point d’ailleurs que nous allons institutionnaliser ces pratiques. D’une manière générale, je dirais que la société évolue et que les valeurs changent, notamment pour tout ce qui concerne l’écologie, un thème qui nous est cher et pour lequel nous sommes engagés via le soutien à diverses fondations. Dans ce contexte, il n’est pas question pour Breitling de verser dans le luxe excessif. Raison pour laquelle nous ne sommes pas associés au golf ou la voile mais au vélo et au triathlon, des disciplines avec lesquelles nos clients peuvent s’identifier. »

Breitling et l’écologie

« Nous avons de nombreux projets dans ce domaine que nous allons soutenir et développer. Personnellement, je suis convaincu que l’on peut concilier essor économique et développement durable. »

Breitling et la Chine

« Cette année, les Chinois ne vont pas voyager. La consommation chinoise se fera donc dans leur pays. C’est pourquoi nous disposons d’un avantage de fait : Breitling est une marque locale forte sur le marché local. De plus, la Chine est l’un des marchés où nous avons encore beaucoup de potentiel et où nous sommes probablement à seulement 20 % de nos capacités de développement. Globalement, la question qui se pose est de savoir si nous allons pouvoir commencer à rattraper le retard enregistré dans les ventes dès ce deuxième trimestre. Personnellement, je suis plutôt confiant, tout en sachant que cela va être long et difficile. Mais les premiers signes sont encourageants, notamment avec le commerce en ligne lancé en Chine, aux États-Unis et maintenant en Europe. Si l’on tient compte des achats qui transitent par les détaillants, cela représente aujourd’hui 10 à 15 % des ventes. En Chine encore, si la fréquentation des boutiques a diminué, les visiteurs sont plus nombreux à acheter. Nous observons donc un meilleur taux de conversion d’achat. Ces premiers indices sont par conséquent plutôt rassurants, d’autant que nous ne sommes pas confrontés à un quelconque problème de déstockage. Cela fait longtemps que Breitling rachète les montres hors collection. Nous reprenons les stocks et nous travaillons ensuite avec une dizaine de “factory outlets” à travers le monde. L’important est de contrôler les prix et de convaincre les détaillants de collaborer avec Breitling et nos réseaux pour éviter le marché gris. »

Breitling et le « moderne-rétro »

« On me demande souvent si nous allons bientôt produire une montre connectée. Ce à quoi je réponds invariablement que Breitling n’est pas crédible dans ce segment de marché. Nous n’avons ni les moyens, ni les capacités de recherche et développement pour concurrencer Apple dans ce domaine. Montres mécaniques et montres connectées sont des produits différents, complémentaires, qui peuvent très bien cohabiter. Pour nous, le vrai défi est de conserver intact l’attrait pour un produit qui a 200 ans dans le monde numérique d’aujourd’hui. Et cela passe inévitablement par la communication. Mais aussi par des collections capsules comme la Superocean Heritage 57, qui donnent un ancrage émotionnel fort à la marque, en souvenir du “bon vieux temps”. Une époque où le monde fonctionnait très bien sans digital. C’est précisément cette valeur émotionnelle que nous cultivons avec le “moderne-rétro”. N’oublions pas que les plus grands succès de l’horlogerie sont des produits qui ont 40 à 50 ans comme la Chronomat qui nous renvoie aux années 1980. Alors, certes, nous avons modernisé le design, notamment le bracelet rouleau caractéristique qui a été redessiné, et la motorisation est de dernière génération, mais son ancrage vintage l’emporte. Pour Breitling, c’est un réel avantage, celui d’avoir l’un des catalogues les plus riches de l’industrie qui nous permet de revisiter le passé, tout en offrant une grande diversité horizontale, hors grandes complications, avec des montres allant des instruments électroniques pour professionnels aux montres pilote et de plongée. »