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Le temps en héritage
Modes & Tendances

Le temps en héritage

mercredi, 30 août 2017
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Mathilde Binetruy
Journaliste indépendante

“Et pourtant, elle tourne.”

Galilée

Le premier événement auquel elle a assisté, c’était la Coupe du Monde de football en 1998. Depuis, c’est le SIHH et Baselworld qu’elle vit de l’intérieur. Là aussi, on y joue la montre.

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5 min de lecture

Rareté, valeur refuge et placement sont les trois principales raisons qui encouragent à léguer une montre. Certaines marques horlogères ont même fait de la transmission un argumentaire de vente.

« Jamais vous ne posséderez complètement une montre Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures. » La devise de la marque familiale n’a pas changé depuis 1996. Sur les clichés de la campagne publicitaire, un père et son fils ou une mère et sa fille partagent un moment de complicité. C’est l’une des plus belles success-story de ces dernières années. Le message contemporain est très fort. Il érige la montre non plus seulement comme un objet qui donne l’heure mais comme un lien intergénérationnel. Cette approche inédite de l’univers haut de gamme a fait basculer Patek Philippe dans une autre dimension. La marque était connue pour ses vertus d’excellence, ses savoir-faire exceptionnels et sa production méticuleuse et contrôlée qui rendait fous d’impatience les collectionneurs. Elle l’est depuis lors pour son talent à avoir ajouté une valeur émotionnelle à ses produits, acquis comme autant d’objets uniques, conçus pour durer et accompagner plusieurs générations. Un créneau qui a le vent en poupe.

Patek Philippe
Plus de 20 ans après sa création, la campagne Générations de Patek Philippe, réinterprétée au fil du temps, se démarque toujours par la force émotionnelle et la justesse de son message. © Patek Philippe
Family first

En quelques années, la famille est devenue un centre de gravité très tendance. À la différence de Patek Philippe, qui vise la transmission pour les générations futures, d’autres maisons utilisent leurs garde-temps pour symboliser des moments forts de la tribu à l’instant t, sorte de réceptacle de souvenirs pour l’avenir. Deux exemples à l’appui. Le premier est signé Frederique Constant et date de 2010. Le visuel de la campagne publicitaire met en scène Sebastian et Alex Schneiter (14 ans), un père et son fils sur un voilier avec une montre destinée à marquer une occasion : anniversaire, bar-mitsva ou communion, le fond de chaque boîte ayant été conçu de façon à pouvoir y graver un message personnel, un nom, une date… Ici, le souvenir demeure immortalisé à jamais par le garde-temps.

Baume & Mercier
Sous le regard de Peter Lindbergh, Baume & Mercier dévoile des histoires photographiques intimistes et universelles qui scellent les moments décisifs et festifs d’une vie. © Baume & Mercier

Second exemple avec Baume & Mercier qui se lit davantage comme une saga. Un bord de mer pastel, un voilier en bois et une vie de famille sur le sable… La campagne « Life is about moments », lancée en 2016, met l’accent sur la continuité. Les montres deviennent des étapes de vie, comme ces odeurs, sons ou saveurs qui font resurgir le contexte de l’enfance. C’est la madeleine de Proust qui plonge dans le souvenir. Reste que cette image d’Épinal de la famille, en vogue à une époque où le mariage est mis à mal, tient davantage de l’effet de manches qu’à une solution pérenne. Si l’attachement sentimental est une chose, la valeur pécuniaire en est une autre. En un mot, les souvenirs, c’est bien, mais l’héritage, c’est encore mieux.

Patek Philippe
Plus de 20 ans après sa création, la campagne Générations de Patek Philippe, réinterprétée au fil du temps, se démarque toujours par la force émotionnelle et la justesse de son message. © Patek Philippe
La montre, héritage affectif ou spéculatif ?

L’exemple Patek Philippe illustre bien le propos. Sauf rares exceptions, une fois sortie de la boutique, une pièce neuve perd d’emblée de la valeur. Pour voir sa cote grimper de manière significative année après année, il convient plutôt d’investir dans un modèle susceptible d’intéresser les collectionneurs, un modèle sur lequel capitaliser dans le but de léguer un objet de valeur à sa descendance. À titre d’exemple, la Patek Philippe Référence 1518 de 1943, vendue aux enchères pour 11 millions de francs suisses (10,2 millions d’euros) par la maison Phillips à Genève en 2013, constitue un record mondial pour une vente aux enchères d’une montre de poignet. La pièce a triplé son estimation durant l’enchère, qui n’a pas duré plus de 13 minutes. À part Rolex, qui, selon les chiffres du LuxPrince publiés en 2014, voit le prix moyen de ses montres multiplié par 2,8 sur 10 ans, peu d’horlogers peuvent se targuer de provoquer une telle fièvre. Pour s’en approcher, certaines misent sur les éditions limitées, les modèles vintage, les petites séries, les références sorties de production. Les marques peuvent aussi s’appuyer sur l’histoire. Pour cela, rien de tel qu’un événement majeur, si possible à portée universelle. Omega, avec sa Speedmaster Moonwatch, rappelle les premiers pas de Neil Armstong sur la lune ; Rolex avec son Cosmograph Daytona, symbole automobile par excellence, titille les collectionneurs de tous poils…

Frédérique Constant
Afin de soutenir le lancement de la gamme Frederique Constant Junior, la marque horlogère initie en 2010 une campagne publicitaire dédiée mettant en scène Sebastian et Alex Schneiter. © Frédérique Constant

Toute collaboration avec un artiste coté reste également une valeur sûre, la montre fût-elle en plastique. Paul Dunkel, 68 ans, un courtier d’assurance luxembourgeois à la retraite, a patiemment constitué une collection de 5 800 Swatch pendant plus de 20 ans. Elle contenait, entre autres, des éditions limitées signées par des artistes comme Keith Haring ou Kiki Picasso et une collection pour le 40e anniversaire de James Bond. Elle a été vendue en 2015 pour plus de 6 millions de dollars à Hong Kong, soit quatre fois le prix estimé. « Swatch est universel, avait alors confié le collectionneur, père de deux enfants et déjà grand-père, accompagné pour l’occasion par sa fille et son petit-fils. Ce sont eux qui bénéficieront de la vente. C’est pour les enfants, pour qu’ils aient une belle vie ! »

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