L’environnement pour l’horlogerie suisse se durcit

Compte tenu du contexte européen, le moins que l’on puisse dire, c’est que l’économie suisse se porte comme un charme. Avec une croissance du produit intérieur brut de 2,4 % au premier trimestre par rapport au trois premiers mois de 2010 et un essor conjoncturel de 2,1 % attendu par le secrétariat d’État à l’Économie pour l’ensemble de l’année, le pays connaît une sortie de crise des plus honorables. Revers de la médaille, et fait relativement habituel dans ce type de circonstances, le franc suisse, considéré comme une valeur refuge en cette période d’incertitude sur la solidité de l’euro, prend méchamment l’ascenseur. Face à la monnaie helvétique, le dollar américain a perdu 23 % sur un an à fin juin – idem pour le dollar de Hong Kong –, tandis que le yen japonais se repliait de 14,8 % et la monnaie unique de 11,3 %.

Ce renchérissement du franc ne semble toutefois pas avoir d’impact majeur sur les exportateurs helvétiques, horlogerie en tête. Selon les dernières statistiques de la branche, « l’horlogerie suisse a connu en mai un deuxième mois consécutif de croissance supérieure à 30 %, note la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Les exportations horlogères ont atteint une valeur de 1,6 milliard de francs, soit une hausse de 31,6 % par rapport à mai 2010. Sur les cinq premiers mois de l’année, le résultat se monte à 7,1 milliards de francs (+ 21,7 %) ». Et pourtant, la devise suisse n’est pas le seul handicap que doivent surmonter les Maisons de la branche. En parallèle, les matières premières s’inscrivent également en forte hausse depuis des mois. L’once d’or, par exemple, se payait 1 500 dollars à fin juin, soit un bond de 21 % sur un an. Quant au diamant taillé, pour prendre un second exemple, il a connu une progression de 22,7 % entre janvier et mai 2011 !

Interrogations sur la Chine

Cet environnement conjoncturel a été jugé suffisamment préoccupant pour que la conférence organisée début juin à Lausanne par le Financial Times et soutenue par la Fondation de la Haute Horlogerie, le « FT Business of Luxury Summit », y consacre une large place. Avec une première interrogation majeure : le rôle de la Chine comme moteur de l’industrie du luxe. Selon Jim O’Neill, président de Goldman Sachs Asset Management, il y a tout lieu de croire que la consommation va doubler durant ces cinq prochaines années dans l’empire du Milieu, encouragée par le nouveau plan quinquennal du gouvernement dévoilé en mars dernier, notamment pour compenser les effets à long terme sur les exportations de la lente réévaluation du yuan.

Une bonne nouvelle pour l’industrie du luxe, toujours selon Jim O’Neill, à ceci près que nombre d’économistes ne croient pas à une croissance continue de la Chine, du moins aux taux actuels. En d’autres termes, comme le résumait Gavyn Davis, président de Fulcrum Asset Management et ancien président de la BBC, « les États qui enregistrent un tel essor à moyen terme, essor qui peut très bien s’apparenter à une bulle spéculative, passent généralement par des revers conjoncturels de même importance. Et je pense que, en ce qui concerne la Chine, on minimise largement ces risques. Le pays occupera assurément une place de premier plan dans l’économie mondiale en 2020, mais le chemin pour y parvenir ne sera certainement pas linéaire ».

La renommée de la marque

Reste que, pour l’instant, la Chine est en phase de consommation intensive de matières premières. « Je pense que le pays représentera très prochainement 50 % de la demande mondiale dans ce domaine, exposait Peter Whitcutt, directeur de la stratégie et du développement d’Anglo American, une des compagnies minières les plus importantes au monde. Le problème, c’est du côté de l’offre ; les ressources restent plus ou moins stables avec cette difficulté supplémentaire que les coûts d’exploitation deviennent de plus en plus onéreux du fait que les principales ressources disponibles ont déjà été largement utilisées. Ce qui, bien évidemment, a une répercussion sur les prix. » En d’autres termes, il ne faut assurément pas s’attendre à ce que le prix des matières premières connaisse une accalmie dans un proche avenir.

Dans ce contexte, le « pricing » est devenu un sujet incontournable pour les compagnies, notamment celles qui sont actives dans l’univers du luxe. Les disparités pouvant aller jusqu’à plus de 60 % entre un même garde-temps entre la Corée et la France pour une montre Gucci par exemple le démontrent amplement. « Notre production est réalisée à 100 % en Suisse et nos montres sont à 90 % en or, expliquait Philippe Léopold-Metzger, CEO de Piaget. Seule consolation, nos concurrents directs se trouvent tous en Suisse et sont donc confrontés au même problème que nous. Avec un prix moyen de nos montres à 25 600 euros, nous nous situons dans le très haut de gamme, où les achats sont souvent impulsifs. Autrement dit, nos clients ne sont pas très sensibles au prix. Mais pour préserver nos marges, nous n’avons d’autres choix que de les adapter et de poursuivre dans la voie que nous nous sommes tracée, à savoir celle de l’exclusivité. Peut-être perdons-nous quelques clients en cours de route, mais la renommée de la marque reste essentielle. » Incertitude sur l’Asie, force du franc suisse, hausse des matières premières, l’horlogerie helvétique caracole sur un cheval assurément entraîné pour franchir les obstacles les plus ardus. De récalcitrance, pour l’instant point de trace…