Les détaillants horlogers au régime grosseur

Il est parfois des coïncidences frappantes. Au moment même où Watches of Switzerland Group (WOSG), un des premiers détaillants horlogers mondiaux, annonçait la réouverture de ses quelque 100 boutiques au Royaume-Uni le 15 juin, le cours de ses actions cotées au London Stock Exchange renouait avec la cotation initiale des titres lors de l’entrée en Bourse de la société il y a un an, le 30 mai 2019. À cet égard, le parcours boursier de Watches of Switzerland n’est pas sans intérêt. Après avoir très vite flambé sur les marchés financiers, synonyme d’une hausse de plus de 40 % en quelques mois, les actions WOSG ont perdu la moitié de leur valeur à la suite du marasme né du Covid-19. Et pour cause, la totalité des 140 boutiques du Groupe ont dû fermer leurs portes le 19 mars aux États-Unis et le 23 en Grande-Bretagne, avec pour seule alternative de « limiter la casse » en poussant les ventes en ligne. Autant dire que la perspective de mois de fermeture forcée n’avait guère de quoi réjouir les investisseurs.

Et pourtant, depuis début avril, les titres WOSG connaissent un net rebond pour avoir passé de 180 GBp à 270 GBp au 17 juin (+ 50 %), soit exactement le prix fixé pour le premier jour de cotation. Dans un secteur horloger, où l’avenir proche est un terrain d’incertitudes, cette phase de rattrapage a de quoi réjouir, d’autant que le marché est nettement moins « tendre » avec les producteurs. Les actions des deux incontournables du secteur que sont Richemont et Swatch Goup peinent en effet à regagner le terrain perdu pour encore accuser, sur un an, une baisse de 24 % pour le premier et 27 % pour le second.

En sachant que le cours d’une action est censé refléter toutes les informations connues d’une compagnie avec un biais prospectif, les niveaux cours de Watches of Switzerland sont plutôt de bon augure. Surtout si l’on considère que le Groupe est actif dans la vente de montres au client final (sell out). C’est d’ailleurs le message que veut faire passer le CEO, Brian Duffy : « Les montres de luxe représentent un marché conditionné par l’offre qui se caractérise par une demande robuste et une forte préservation de valeur, expliquait-il en mai dernier. À plus long terme, nous sommes persuadés de pouvoir renforcer notre position dominante au Royaume-Uni et devenir leader sur le marché américain des montres de luxe. »

Les résultats du Groupe sont là pour étayer cette confiance. Lors de sa dernière année fiscale close à fin avril, les ventes ont connu une progression de 5,9 % à GBP 819,3 millions pour un bénéfice opérationnel attendu entre 75 et 78 millions. Avant la fermeture de ses boutiques, le chiffre d’affaires de Watches of Switzerland était en hausse de 16 %. La compagnie a ainsi réussi à limiter les dégâts grâce à une très forte poussée du commerce en ligne durant les six dernières semaines de son exercice marquées par le confinement, soit une hausse de 46 % par rapport à la même période 2019. Au niveau du bilan, Watches of Switzerland jouit également d’une situation confortable avec des liquidités à hauteur de GBP 83 millions pour une dette nette de 131 millions (1,2 x le bénéfice opérationnel). Lors de la publication de ces résultats, Watches of Switzerland se déclarait suffisamment bien armé pour résister à une fermeture prolongée de ses boutiques et au moral en berne des consommateurs. Mais là aussi le ciel semble s’éclaircir.

La force de Watch of Switzerland : des liens privilégiés avec pas moins de 46 Maisons parmi les plus prestigieuses du monde horloger, représentées dans ses 140 points de vente portant les enseignes Watches of Switzerland ainsi que Goldsmiths et Mappin & Webb au Royaume-Uni, ou encore Mayor aux États-Unis. Ces liens ont d’ailleurs débouché sur des boutiques monomarques gérées pour le compte d’Audemars Piguet, Breitling, Omega, TAG Heuer et Rolex, en sachant que la marque à la couronne représente pratiquement la moitié des ventes du Groupe. Dans ce contexte, on comprend mieux la sérénité de Brian Duffy, quasi assuré d’une clientèle captive. Avec Audemars Piguet et Patek Philippe, Rolex fait partie de ces Maisons qui font languir les aficionados, obligés d’attendre des mois, voire plus, pour les modèles les plus convoités, quelle que soit la conjoncture économique.

Deuxième corde à son arc : Watches of Switzerland, premier détaillant britannique, bénéficie d’une diversification bienvenue aux États-Unis, qui a regagné sa place de principal marché d’exportation pour les horlogers helvétiques, alors que le Royaume-Uni confirme sa position de première destination européenne, pointant au sixième rang derrière les pays asiatiques (Chine, Hong Kong, Japon et Singapour). Dans le contexte actuel de la distribution, où le commerce en ligne ne cesse de gagner des points, tandis que les marques entendent occuper le terrain avec leurs propres réseaux de vente, Watches of Switzerland reste très bien positionné. Comme en attestent l’envolée de ses ventes en ligne et le développement des boutiques monomarques en parallèle à ses enseignes confirmées, ses désirs de conquête sont à prendre au sérieux.