Les nouvelles têtes d’affiche de l’horlogerie

Toutes les marques ne les nomment pas de la même manière, mais leur rôle est identique. « Amis », « Ambassadeurs », « Talents », « Héros », ils incarnent un style, un art de vivre et des valeurs. Leur mission ? Porter le message des marques. La recette n’est pas nouvelle, TAG Heuer en a été l’un des précurseurs horlogers dans les années 1970 après que Steve McQueen eut propulsé la Monaco sur la route du succès en la portant dans le film Le Mans. Du « King of Cool » aux icônes d’aujourd’hui, les figures se sont succédé par dizaines pour incarner les différents univers de la marque. Athlètes, surfeurs, acteurs, mannequins ou pilotes, ils ont en commun le goût du défi, le dépassement de soi. Côté sport automobile, l’acteur et pilote Patrick Dempsey compte aujourd’hui parmi les plus fidèles amis de la marque, aux côtés de Jean-Éric Vergne, notamment. En tennis, Petra Kvitova et Denis Shapovalov montent au filet. Côté lifestyle, Chris Hemsworth arbore une belle carrure d’ambassadeur. Un costume qui semble taillé sur mesure puisque l’acteur connu principalement pour son rôle de Thor dans les films de Marvel voue une véritable adoration pour la course automobile. La boucle est bouclée…

Les visages de l’adrénaline

Qu’ils soient sportifs, acteurs, mannequins ou explorateurs, l’important est de bien choisir les visages qui collent à l’image de la marque. Chez Panerai, les nouveaux ambassadeurs, aussi appelés « Héros », ne restent pas sages comme des images sur papier glacé. Au contraire, ils font partie de l’expérience globale proposée aux Paneristi – le surnom donné aux fans absolus de la maison italienne –, et leur interaction avec la clientèle est fortement sollicitée. Au programme, de l’adrénaline, de l’aventure et beaucoup de testostérone ! Apprendre à gérer ses peurs avec le réalisateur et alpiniste Jimmy Chin, discuter en live avec le champion de plongée en apnée Guillaume Néry ou percer les secrets d’un entraînement avec le champion de natation Gregorio Paltrinieri sont autant d’épisodes à suivre sur Instagram avec ces nouveaux « Héros ». Sans compter les expériences à vivre grandeur nature qui accompagnent l’achat de certains modèles en éditions limitées. Dernier exemple en date, les cinq acquéreurs de la Submersible EcoPangaea™ Tourbillon GMT – 50 mm Édition Mike Horn (PAM01108) ont décroché leur ticket pour suivre le célèbre explorateur lors d’une expédition en Arctique.

Dans l’univers sportif, d’autres Maisons partagent la vedette avec des athlètes et des aventuriers au cœur bien accroché. Ces dernières années, Ulysse Nardin a constitué une véritable armada d’« Ulysse ». Le navigateur Sébastien Destremau, le snowborder Mathieu Crepel, l’apnéiste Fred Buyle, le champion de kitesurf Alex Caizergues incarnent, chacun à leur manière, une image contemporaine du héros de l’Odyssée d’Homère. « Pour eux, la vie est une succession de défis et d’opportunités, explique la marque. Ils cherchent à surmonter des obstacles extrêmes, chacun à leur façon, et poursuivent leurs rêves les plus fous. Ces nouveaux partenariats témoignent du désir profond de la marque de mettre sur le devant de la scène ces “Ulysse” d’aujourd’hui, ces “voyageurs” indépendants, mais aussi d’inviter chacun à réveiller l’Ulysse qui sommeille en soi et à entamer sa propre Odyssée. »

Quand la beauté ne suffit plus

La famille d’Ulysse Nardin s’est récemment agrandie avec l’arrivée d’une première femme dans cette armada de choc. Pour la plongeuse Alessandra Zecchini, pas question de jouer les « Pénélope ». « Maîtresse dans l’apnée, elle n’est pourtant pas une sirène mais bien une véritable “Ulysse”, souligne Françoise Bezzola, directrice marketing chez Ulysse Nardin. Cette athlète courageuse incarne force et détermination. Aux portes de 2020, la beauté ne suffit plus. Alessia Zecchini est une femme aux multiples facettes qui nous a fait l’honneur de devenir la première exploratrice d’une famille jusque-là entièrement masculine. »

La beauté ne suffit plus. Sur ce point, les squads de Breitling rejoignent les « Ulysse » d’Ulysse Nardin. « Les membres de nos squads, qu’ils soient de renommée mondiale ou anonymes, seront des maîtres absolus dans leurs domaines respectifs, annonçait Georges Kern, CEO de la marque, lors du lancement du projet des squads, ces formations constituées de trois personnalités. J’ai hâte de les voir bientôt effectuer leurs missions individuelles ou partagées dans l’un des environnements Breitling. » Côté cinéma, l’aura et le glamour sont de rigueur avec trois des acteurs les plus en vue d’Hollywood : Brad Pitt, Charlize Theron et Adam Driver. Côté mer, la squad des surfers mise sur l’attitude cool de Kelly Slater, Stephanie Gilmore et Sally Fitzgibbons. Mais d’autres visages, parfois moins médiatiques, se distinguent également. Chez les explorateurs, Bertand Piccard, que l’on connaît notamment pour son tour du monde en ballon sans escale, partage l’affiche avec Inge Solheim, qui a guidé des équipes d’anciens combattants blessés jusqu’aux deux pôles, ou encore avec David de Rothschild, le plus jeune Britannique à avoir atteint les deux pôles et sensibilisé le public au vortex de déchets du Pacifique Nord en construisant un bateau durable à partir de bouteilles en plastique.

Des personnalités créatives

Quel que soit l’univers déployé par les marques, les personnalités choisies ont en commun leur énergie, leur détermination et leur créativité. Pour le retour en scène de la montre Pasha, Cartier vient de s’offrir un casting de rêve réunissant Rami Malek, Troye Sivan, Willow Smith, Maisie Williams et Jackson Wang sous l’œil du photographe de mode new-yorkais Craig McDean. « Depuis sa création dans les années 1980, la montre Pasha cristallise une certaine idée de la réussite directement liée à son design extraverti, à sa puissance et à son anticonformisme graphique, souligne Arnaud Carrez, Directeur International Marketing et Communication de Cartier International. Elle est en phase avec l’énergie et la mixité de toute une nouvelle génération de créateurs d’aujourd’hui. Ces nouveaux ambassadeurs Pasha qui doivent leur succès à leur différence, leur créativité, leur connexion, leur pluridisciplinarité et leur générosité. »

Chez Vacheron Constantin, les ambassadeurs mis en lumière dans la campagne « One of not many » se distinguent également par leurs « Talents ». C’est d’ailleurs ainsi que la marque appelle les musiciens James Bay et Benjamin Clementine, le designer Ora-ïto et le photographe-alpiniste Cory Richards, dont les visages sont chacun associés à une collection. « La campagne “One of not many” présentée en 2018 met en scène des talents dont la personnalité et le travail expriment la quête permanente d’excellence, l’ouverture sur le monde et l’esprit d’innovation et de création caractérisant Vacheron Constantin, précise la marque. Singuliers, visionnaires et passionnés, ils sont des experts reconnus dans leur propre domaine, reflétant eux aussi le concept de connaisseurs. » Pour le lancement de la nouvelle collection féminine Égérie, la belle Yiqing Yin vient de rejoindre les « Talents » de la Maison. Créatrice de haute couture, un univers qui fait écho à la nouvelle collection, Yiqing Yin imagine des vêtements seconde peau telles des enveloppes souples et vaporeuses. Une créative passionnée dont le talent démontre, s’il le fallait encore, que la beauté ne suffit plus.