L’horlogerie narrative de Van Cleef & Arpels

S’il est une personne qui affiche une grande sérénité lors de ce salon Watches&Wonders, c’est bien Nicolas Bos, le parton de Van Cleef & Arpels. La conjoncture des plus moroses, et le mot est faible, qui prévaut dans la région semble couler sur la marque comme sur les plumes d’un canard, dont on pourrait d’ailleurs très bien retrouver le plumage bigarré sur l’un de ses cadrans horlogers. « Il est vrai que nous sommes une marque plutôt atypique, explique-t-il. Pour caricaturer, je dirais que les Maisons très horlogères qui ont développé une forte présence en Chine avec un réseau de points de vente en propre sont les plus exposées. À l’inverse, Van Cleef & Arpels est très joaillier, avec une distribution véritablement internationale et sans boutiques à notre enseigne dans la région. Ce qui explique en partie pourquoi nous sommes épargnés. À cela s’ajoute le fait que nous sommes arrivés relativement tard en Chine. Nous n’avons ainsi pas profité du boom des grandes années, mais comme notre exposition au marché est de ce fait plus faible, nous sommes moins touchés. »

Sans verser dans une Schadenfreude de mauvais aloi, la traque anticorruption menée par le gouvernement chinois, qui a eu comme conséquence de soulever une vague de suspicion autour du luxe, ne serait pas forcément jugée d’un mauvais œil chez Van Cleef & Arpels. Et pas seulement pour de louables raisons éthiques. En fait, par ces temps troublés, ce sont les marques pour lesquelles histoire et authenticité ne relèvent pas d’un vocable creux qui attirent immanquablement la clientèle. Et Van Cleef & Arpels peut sans rougir revendiquer une place de choix parmi elles. « Cela démontre également que la Chine est devenue un marché mûr, poursuit Nicolas Bos. Ce qui, à notre avis, est de très bon augure, car le développement de nos activités est basé sur une même approche qu’il s’agisse de Paris, New York ou Shanghai. Nous sommes fidèles à nos partenaires. Nous bannissons les stratégies opportunistes. En un mot, nous construisons pour durer. »

Une approche duale

Et pour raconter des histoires ! Telle est en effet la vocation de Van Cleef & Arpels, qui endosserait volontiers les habits d’un aède des temps anciens pour parler des envoûtements de Circé propices à la métamorphose. Ici, point de tradition orale toutefois. Et s’il est question d’enchantements, ils ont une source bien concrète lorsque la Maison en vient à parler d’horlogerie. Car tel est le thème que la Maison a choisi d’explorer durant la semaine du Salon. Nicolas Bos : « Le public de Watches&Wonders est constitué essentiellement d’amateurs de montres. S’ils connaissent Van Cleef & Arpels, c’est surtout pour ses pièces joaillières. C’est donc pour nous l’occasion idéale de leur faire découvrir notre approche de la mesure du temps. »

Une approche duale en cette année 2015. La première consiste à combiner les identités horlogère et joaillière de la Maison en une symbiose ensorcelante et originale. La montre Cadenas en est l’illustration parfaite, déclinée en de nouvelles références pour Watches&Wonders. Ce modèle datant de 1935 n’a certes jamais quitté les collections de la Maison. Il a toutefois été remis à l’honneur cette année avec quelques modifications permettant de l’adapter au porter contemporain mais sans en dénaturer l’intention qui l’apparente à une montre à secret. Deuxième grande thématique de l’année : les métiers d’art. Un domaine d’activité où la marque excelle en force et en sagesse, pourrait-on dire. Et dans ce domaine, Van Cleef & Arpels réservait quelques surprises aux visiteurs du Salon avec trois pièces inédites intitulées Oiseaux Enchantés. Intégrés à la collection Cadrans extraordinaires Lady Arpels, ces Cardinal Carmin, Colibri Indigo et Martin-Pêcheur Azur se distinguent par les techniques de la plumasserie sur fond de marqueterie de pierres dures. En point d’orgue enfin, une Lady Arpels Peau d’Âne Forêt enchantée qui demande une maîtrise consommée dans les techniques du sertissage, de la sculpture et gravure sur or, associées à l’art de la peinture miniature. À n’en pas douter, Charles Perrault, auteur du conte de fées auquel cette pièce se réfère, n’aurait pas été insensible à l’univers onirique de la marque. Encore une histoire d’histoires.