Le projet «Swissness» va contribuer à cette mutation structurelle que vit actuellement l’horlogerie suisse. À l’avenir, au moins 60 % des coûts de revient d’un produit « Swiss made » devront provenir de Suisse. Cette nouvelle norme s’étend à la fabrication de toutes les pièces d’une montre. Si les grands fabricants suisses saluent le projet, certains producteurs de montres d’entrée de gamme se sont prononcés contre pour s’approvisionner en grande partie à l’étranger. Pour conserver le « Swiss made », elles devront davantage faire appel à des sous-traitants helvétiques. Étant donné les carnets de commandes déjà chargés des fournisseurs, une hausse de la demande risque d’entraîner une augmentation significative des délais de livraison et du prix des composants. « Certains fabricants seront contraints d’investir massivement dans leurs capacités de production internes », prévoit l’étude. La tendance à la verticalisation de la production devrait ainsi se renforcer, notamment dans le domaine de l’habillage. Mais l’accroissement des coûts et des investissements pourrait dans la foulée se traduire par un renchérissement du produit final, synonyme de perte de compétitivité pour les marques concernées face aux fabricants étrangers, surtout asiatiques.
La distribution représente un autre défi pour les petits producteurs. Pour des raisons évidentes de coûts, ils ont du mal à suivre la tendance à cette autre verticalisation initiée par les grands groupes qui ont les capacités d’ouvrir des boutiques en nom propre dans les endroits les plus prestigieux. Les petits acteurs sont en outre pénalisés face aux détaillants pour qui les marques moins réputées impliquent un risque financier. À l’inverse, les grands groupes ont un pouvoir de négociation autrement plus puissant leur permettant d’imposer leurs marques, voire de proscrire la concurrence ou d’exiger les meilleurs emplacements dans les points de vente. Selon le Credit Suisse, la verticalisation n’est toutefois pas sans offrir des opportunités. Elle libère de la place dans les boutiques multimarques indépendantes, désormais disponible pour d’autres marques. Autres possibilités : le recours à des agents ou la concentration sur des marchés où les entreprises entretiennent de bons contacts personnels. Voilà pour la théorie. Car, dans la pratique, la plupart des petits indépendants le diront, il est toujours plus ardu de se faire une place au soleil. Plus que jamais, la taille et la force financière constituent un avantage concurrentiel fondamental.
Quel avenir pour le marché chinois ?
On le savait, le marché chinois vit un passage à vide. Au cours des huit premiers mois 2013, les exportations de montres suisses vers la Chine continentale ont reculé de 17 % en comparaison annuelle. Conclusion du Credit Suisse : ce marché présente aujourd’hui certains risques pour l’industrie horlogère. Le vif ralentissement de la croissance des exportations dans leur ensemble s’explique d’ailleurs principalement par le repli de la demande chinoise. L’Empire du Milieu est ainsi devenu un contributeur négatif. Seul aspect positif, le nombre de montres exportées a progressé de 9 %. La demande s’est donc modifiée puisque de moins en moins de montres haut de gamme prennent actuellement le chemin de la Chine. La raison en est simple d’après la banque : « Outre l’affaiblissement de la croissance économique chinoise, les mesures politiques de lutte anticorruption ainsi que les restrictions en matière de publicité visant les produits de luxe pèsent sur la demande. » Au vu de l’expansion fulgurante de ces dernières années, le CS voit toutefois le repli des exportations vers la Chine comme une normalisation plutôt que comme un effondrement.
Les économistes du Credit Suisse estiment qu’à moyen et long termes l’augmentation rapide du niveau de vie de la population chinoise fera plus que compenser l’effet à court terme des mesures politiques. La Chine devrait ainsi consolider sa position de principal marché d’exportation pour les montres suisses au cours des prochaines années. L’accord de libre-échange conclu entre la Suisse et la Chine y contribuera certainement. De plus, la population de l’Empire du Milieu marque un intérêt croissant pour les produits de haute facture. Mais il y a un « mais ». Du fait de l’expérience grandissante des acheteurs de produits de luxe, il faut s’attendre à une modification du comportement d’achat. « Certains signes suggèrent ainsi que ce sont actuellement les styles épurés et les petites marques de luxe plus rares qui ont la préférence. Cela devrait également influer sur les exportations de montres et modifier leur structure », anticipe le Credit Suisse.
« L’horlogerie suisse : perspectives et défis » : 1re partie
