L’importance des groupes privés en ligne pour l’horlogerie de luxe

Le « dark social » signifie la part dite « invisible » de l’activité des internautes sur les réseaux sociaux, soit une circulation de contenus difficile à analyser qui opère le plus souvent à travers les messageries privées. Ces techniques de partage ne sont pas nouvelles, mais leur croissance exponentielle a été facilitée par les smartphones et les nouvelles fonctionnalités des réseaux sociaux. Disons que vous voyez une montre que vous aimez sur Instagram ; en quelques clics, cette montre peut être partagée à plusieurs personnes. Ce type de phénomène a su convaincre les marques de luxe à capitaliser sur cette « même culture », comme Gucci cette année. Avec la volonté de profiter de ces effets de mimétisme et de réplication des contenus afin d’asseoir la communication de la marque dans les conversations des clients potentiels.

Le dark social est souvent lié aux groupes privés comme ceux de Facebook ou WhatsApp. Et ceux-ci sont rapidement devenus des outils de communication pour les marques désireuses de s’adresser à de nouveaux publics. Au centre des préoccupations de ces groupes de passionnés : la découverte, l’échange et la revente de montres de luxe. Des groupes qui contribuent aussi à la forte croissance du marché d’occasion, qui représente environ 5 milliards de dollars par an selon le cabinet Kepler Chevreaux. Récemment, des groupes privés sur Facebook tels que Luxury Watch Club ont passablement gagné en notoriété. Ce dernier représente par exemple une communauté de plus de 5’000 passionnés qui échangent et s’entraident (estimations de prix, authentification des montres, etc.). Mais avant tout, Luxury Watch Club est devenu une place de marché pour revendre des montres de luxe. Ces communautés œuvrent ainsi à l’essor du second marché horloger et rendent la montre d’occasion accessible aux 2,27 milliards d’utilisateurs mensuels de Facebook.

Les groupes privés sont les nouveaux forums

Mais certains de ces groupes privés sont devenus bien plus que des plateformes de revente, à savoir un espace virtuel où les passionnés peuvent se retrouver, débattre des marques et des montres, voire discuter de l’industrie horlogère en général. Ces groupes ont alors une portée qui va bien au-delà de Facebook pour se développer sur WhatsApp notamment, où des cercles restreints d’experts et d’enthousiastes se donnent rendez-vous en plus petits comités pour discuter et authentifier les pièces qu’ils aimeraient acheter. Ces communautés sont parfaitement indépendantes des marques, créées et animées par des passionnés qui partagent le même virus.

Un bon exemple est offert par le groupe Facebook High Fashion Talk, une communauté de près de 20’000 personnes qui partagent leurs points de vue sur les dernières tendances, leurs tenues préférées, leurs revendeurs préférés… Plus d’une cinquantaine de posts sont publiés en moyenne chaque jour qui reçoivent des centaines de commentaires. Cette communauté est d’ailleurs si importante qu’elle s’invite désormais aux événements incontournables de l’univers de la mode tels que la Fashion Week, où les membres se retrouvent, cette fois physiquement, pour parler tenues, photos, mannequins et plus encore. Plus qu’un espace de vente, ces groupes sont devenus les nouveaux forums où les vrais passionnés s’expriment et partagent leurs opinions.

Une opportunité pour les marques

Les marques horlogères de luxe ont longtemps évité de vendre des montres d’occasion, de peur que cela n’affecte leurs nouveaux lancements. À la suite de la forte croissance du marché de seconde main, elles ont toutefois commencé à intégrer l’idée qu’elles étaient bel et bien les mieux placées pour organiser la revente de leurs propres modèles. Le fait que Richemont ait racheté Watchfinder, site spécialisé dans la montre d’occasion haut de gamme, est un signe qui ne trompe pas. Lors du SIHH 2018, Audemars Piguet a également fait savoir que la Maison allait se lancer dans le business via certaines de ses boutiques. Les marques MB&F et F.P.Journe sont également de la partie, tout comme TAG Heuer.

Dès lors, toute implication dans ces groupes privés relève d’un engagement visant à prendre contact avec des consommateurs potentiels sur une base nettement plus émotionnelle. En ce sens, l’acte de vente n’est pas l’essentiel. Les plateformes les plus performantes sont en effet celles qui fonctionnent de façon autonome et qui suscitent un fort sentiment d’appartenance basé sur la confiance et une même communauté d’esprit. Les ventes ne viennent qu’après. Alors si le passionné ne se convertit pas toujours en nouveau client, les marques auront au moins gagné un fan. À l’ère du partage, c’est un bon début.