L’importance d’Instagram pour les marques horlogères de luxe

Instagram est un outil puissant. C’est sur cette plateforme que s’est propagé le dernier scandale de l’industrie du luxe, impliquant Stefano Gabbana et sa marque éponyme Dolce & Gabbana. À la suite du lancement de vidéos controversées, Michaela Phuong Thanh Tranova a directement contacté Stefano Gabbana par messagerie privée. Des captures d’écran de cette conversation ont été relayées par Diet Prada, véritable justicier 2.0 de la mode sur Instagram. La conversation est ensuite devenue virale sur WeChat et Weibo, au point que le défilé intitulé « Great Show » prévu à Shanghai a dû être annulé. Les conséquences d’un point de vue « business » sont toujours en cours d’évaluation.

Ce scandale prouve qu’Instagram a franchi la barre du simple réseau de partage d’images. C’est un système communautaire dans lequel les utilisateurs adhèrent – ou non – aux valeurs des marques, plébiscitent ou boycottent des organisations, expriment ou contrecarrent des opinions politiques. Le lien avec l’industrie horlogère est sensible : l’acquisition d’une pièce de Haute Horlogerie dépasse la simple transaction monétaire. Le sentiment d’appartenance à l’univers de la marque, à son savoir-faire entre en jeu, tout comme l’envie de pouvoir un jour transmettre sa montre en héritage et les valeurs qui vont avec. Pour nombre de marques, il s’agit dès lors de créer une forme de connivence et d’adhésion sur Instagram, en sachant que le milliard d’utilisateurs actifs de cette plateforme en fait un objectif prioritaire.

Instagram ou l’expression d’une nouvelle réalité

Instagram, et l’opportunité qu’offre la plateforme d’y poster des contenus, fige un moment dans le temps, agrémenté des sentiments qui lui sont liés, exprimés via les légendes aux photos et vidéos. Pour les marques de luxe, c’est là toute l’importance d’Instagram en termes de communication : la plateforme permet d’allier posts et expériences, envies, désirs, soit un vécu qui relie l’auteur à l’univers du luxe et ses artefacts. Le compte Instagram de la marque A. Lange & Söhne illustre cette approche. Les posts suscitent l’envie avec de belles images et des détails précis des montres, alors que leurs légendes mettent l’accent sur les aspects techniques, les complications, les cadrans… Chaque modèle est représenté par une série de posts pour s’assurer que toutes les facettes de la montre ont été traitées en détail.

Le compte dédié au « savoir-faire » d’Audemars Piguet en est un autre bon exemple. La marque montre ici les dessous de l’industrie horlogère en mettant en avant à la fois les croquis de montres mais aussi des vidéos qui dévoilent les mouvements en action. Audemars Piguet s’inscrit dans une des tendances horlogères les plus importantes, celle du #watchporn. Celle-ci répond à l’envie des utilisateurs d’en apprendre davantage, de façon obsessionnelle même, sur le produit et le travail en amont. Une véritable stratégie de la gourmandise pour ainsi dire, qui a porté ses fruits : le compte regroupe aujourd’hui 1,6 million de followers, soit 1,3 million de plus que sur le compte officiel de la marque.

Montrer… sans avoir à laisser entrer

Quittons le digital une seconde pour revenir dans le monde réel. Dirigeons-nous vers Paris, avenue Montaigne, connue pour ses boutiques de luxe. L’avenue Montaigne est une attraction prisée des Parisiens et des touristes qui flânent et admirent les vitrines des magasins, sans pour autant y entrer. D’ailleurs, la plupart des magasins préfèrent que les touristes n’entrent que s’ils sont des clients potentiels. Une aura d’exclusivité plane au-dessus de ces points de vente relevant d’une stratégie de distanciation avec le chaland qui ne s’applique justement pas sur Instagram. Là, il s’agit de montrer, de donner à rêver… sans les contraintes des boutiques physiques.

Le côté ouvert d’Instagram est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles les marques de luxe ont mis tant de temps à rejoindre la plateforme. Des marques comme Rolex et Patek Philippe ont attendu 2017 et 2018, respectivement, avant d’y créer leurs comptes. Instagram, réseau accessible à tous, développe des strates communautaires réunissant célébrités en vogue, passionnés, acheteurs potentiels et aussi simples visiteurs. Instagram peut ainsi générer de longues files d’attente virtuelles de followers, qui vont rendre la marque familière et désirable sans pour autant nuire à son image.

Panerai a développé une grande communauté en ligne autour de son compte Instagram, qui rassemble tout à la fois des fans sans être de véritables clients, de futurs aficionados qui expriment leur intérêt et des collectionneurs aguerris toujours en quête d’informations originales. Ces strates des différentes communautés se rejoignent au-delà du compte officiel de Panerai. Elles se rassemblent et échangent sur des pages gérées directement par les fans eux-mêmes, comme Panerai Central.

Actif 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, Instagram offre un flux constant de communication aux followers des marques qui découvrent des contenus qu’ils ne pourraient pas voir autrement. C’est une boutique virtuelle, un show permanent, qui ne se déprécie pas à mesure que les audiences et visiteurs augmentent, bien au contraire. Avec de nouvelles fonctionnalités comme les cercles des « close friends », Instagram donne aux fans de montres la possibilité de commenter, discuter et débattre plus facilement entre eux et au-delà des pages officielles des marques. C’est dans ces groupes privés que se construit de plus en plus la réputation des marques.