L’incroyable trajectoire d’une comète nommée Gucci

Un décor en salle d’opération aseptisée où des mannequins déambulent avec leur propre tête sous le bras dans un monde digne des meilleures dystopies télévisuelles. Ou alors la nécropole romaine des Alyscamps à Arles, sud de la France, servant d’environnement apocalyptique à la présentation de la collection Croisière 2019. Gucci, aujourd’hui, c’est tout cela à la fois : une grandiloquence baroque qui forme un univers à part entière, accessoires compris ; la peur de rien et surtout pas de créer la surprise ; une démarche inclusive qui bannit les genres et rend le produit accessible ; le tout couronné par un brin de démesure. Avec une telle alchimie, on pourrait facilement conclure à une énième tentative visant à découvrir la pierre philosophale. Il n’en est évidemment rien, ou alors la pierre philosophale existe bel et bien selon une formule dont Gucci a désormais le secret.

Bientôt numéro 1 mondial du luxe

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2015, la Maison florentine est à la peine. Arrachée de haute lutte à la fin des années 1990 par Kering, après une bataille judiciaire homérique livrée contre LVMH, Gucci voit ses ventes s’effriter inexorablement. « La transition de Gucci, un boulet pour Kering », titrait Le Monde à cette époque. Et termes de transition, c’est en effet les incertitudes liées à la passation de pouvoirs dont il était question au sein d’une marque emmenée depuis début janvier 2015 par Alessandro Michele au niveau artistique et par Marco Bizzarri à la direction générale. Mais si 2015 devait forcément être un exercice de transition, dès l’année suivante, le duo allait faire merveille. En 2016 déjà, Gucci enregistrait une croissance organique de ses ventes de 12,7 %, et ce n’était qu’un début. En 2017, le chiffre d’affaires de la Maison explose à EUR 6,2 milliards d’euros pour un taux de progression ahurissant de 44,6 %, inchangé au 1er semestre de cette année. Tout au plus, sur les mois de juillet à septembre 2018, l’envolée des ventes a légèrement fléchi à 35,1 %. Un tassement tout à fait compréhensible si l’on tient compte d’un effet de base largement négatif vu qu’au 3e trimestre 2017 les ventes affichaient déjà un bond de 49 % !

Si l’on extrapole ces résultats sur l’ensemble de l’année 2018, on obtient un chiffre d’affaires pour Gucci de l’ordre de EUR 8,5 milliards, donnant un relief nettement plus précis aux assertions de Marco Bizzarri. Selon lui, la Maison italienne qu’il préside et dirige est de taille à dépasser Louis Vuitton dans la course aux 10 milliards de ventes pour se hisser sur la 1re place du podium mondial des marques de luxe. La place est certes disputée par Chanel et ses 8,3 milliards réalisés en 2017 (+ 11 %) et bien sûr par Vuitton, à qui l’on prête des ventes de l’ordre de 9 milliards. Mais Gucci a clairement l’avantage avec un taux de progression deux fois supérieur à celui de ses concurrents directs. Si celui-ci se maintient, la marque italienne pourrait atteindre son objectif avant 2020 avec une marge opérationnelle faramineuse de 40 %, contre 35 % aujourd’hui. Dans l’univers du luxe, seul Hermès peut se targuer de faire légèrement mieux.

Rajeunissement de la clientèle

Avec une telle envolée, Gucci pourrait déjà passer pour un cas d’école en termes de reconquête. Pour mémoire, en 2016, la maroquinerie accaparait encore 55 % des ventes. C’est là que le miracle Alessandro Michele a pleinement opéré. Entré chez Gucci en 2002, il devient l’assistant de la directrice artistique Frida Giannini en 2011 pour la remplacer au pied levé quatre ans plus tard lors de son départ précipité. Dans la foulée, il va renouveler le look Gucci avec suffisamment de doigté pour conquérir de nouveaux publics mais sans perdre les anciens aficionados de la marque. Son style flamboyant plaît, il va l’imposer à l’ensemble des gammes Gucci, y compris dans le secteur horloger, qui représente, selon les estimations, pas moins de 500’000 pièces par année. Pas question toutefois de suivre les traces d’un Chanel ou d’un Vuitton vers les sphères de la Haute Horlogerie, Gucci est une marque de mode, y compris dans son approche horlogère qui va se calquer sur le rythme des défilés. Une gageure si l’on tient compte des temps de développement dans le secteur.

Avec son look de Jésus-Christ Superstar, autant dire qu’Alessandro Michele déconcerte autant qu’il fascine. Il en profite pour imposer des campagnes impertinentes, loin des univers « léchés » de la mode, organise des défilés dont les choix radicaux sont proprement acclamés ou s’associe à des personnalités hors des sentiers battus comme le tailleur de Harlem Drapper Dan, bien introduit dans la sphère hip-hop ou avec l’acteur-réalisateur-chanteur Jared Leto. À 46 ans, le styliste italien sait s’adresser aux jeunes générations et ils le lui rendent bien. Les milléniaux représentent ainsi plus de la moitié de la clientèle de la marque et, comme il s’agit d’une génération connectée, les ventes en ligne explosent : + 80 % en 2017 et encore + 70 % cette année. Gucci a également su se positionner sur les valeurs chères aux nouvelles générations. Pendant que Burberry prenait le parti de brûler pour USD 40 millions de marchandise invendue pour préserver son exclusivité, la Maison florentine préparait son Gucci Equilibrium, une véritable profession de foi en matière de responsabilité sociale et environnementale, de satisfaction des collaborateurs et de politique en matière d’innovation. Depuis le printemps dernier, cette stratégie est parfaitement détaillée sur un site internet dédié qui propose de suivre les avancées de la compagnie en la matière. Alors, Gucci, bientôt sur la première marche du podium ? La réalité prend forme.