Messieurs les horlogers, n’oubliez pas le Japon

Dans le domaine du luxe, un continent, un seul, fait figure de caverne d’Ali Baba pour les ténors de la branche, à savoir l’Asie et sa perle chinoise qui alimentent les rêves de croissance les plus fous. Les horlogers ne font pas exception vu que depuis une bonne dizaine d’années le moteur des exportations est en surrégime dans ce coin de la planète. En d’autres termes, lorsqu’il s’agit d’identifier les marchés à conquérir, tous les regards pointent vers l’empire du Milieu, sans exception. Avec un grand oublié dans cet exercice : le Japon ! Certes son économie a connu des jours meilleurs au siècle dernier, certes la tragédie de Fukushima a durement frappé le pays empêtré dans une phase de déflation chronique depuis une quinzaine d’années, certes encore la nation a dû subir l’opprobre de perdre sa place de deuxième économie mondiale au profit de son voisin chinois. Cette période semble toutefois révolue, grâce notamment aux fameux « Abenomics », ces plans de relance du premier ministre Shinzo Abe basés sur une politique d’assouplissement monétaire menée par la Banque centrale.

En d’autres termes, le Japon a renoué avec une croissance suffisamment soutenue pour que le gouvernement ne reporte pas son projet de hausse de la TVA à l’automne prochain. Et cela se manifeste également dans les statistiques horlogères. Alors que les expéditions de montres helvétiques vers l’Empire du Soleil-Levant sont restées dans la zone rouge entre 2015 et 2017, avec des baisses comprises entre 2 et 3,5 %, un premier sursaut s’est manifesté l’an dernier. Dans un environnement favorable pour l’horlogerie suisse, synonyme de hausse globale des exportations 2019 de 6,3 %, la Japon a fait nettement mieux avec une progression de 9,1 %. Et la tendance s’est encore renforcée en ces premiers mois de l’année 2019. Selon les chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, entre janvier et avril, la hausse a atteint 23 %, contre 2,1 % pour l’ensemble de la branche. Seul Bahreïn fait mieux (26 %), mais sur des valeurs infimes, tout comme le Royaume-Uni (+ 39,6 %) pour les raisons que l’on sait, liées au Brexit, qui fait grimper les stocks. Le Japon conforte ainsi sa place de solide quatrième marché pour les exportations horlogères suisses, un marché qui, précisément, est devenu une destination de proximité privilégiée pour touristes chinois, dont le nombre a quadruplé en cinq ans à 7,4 millions de visiteurs en 2017.

Égoïstes récompenses

Sur cette base, le client japonais a toutes les chances de devenir à nouveau un sujet d’étude de première importance pour l’industrie du luxe. Un exercice auquel s’est notamment livré le bureau d’étude Agility Research & Strategy relayé par le site de Luxury Society. De cette enquête, il apparaît clairement que les particularités japonaises ont la vie dure et que les clients de l’Archipel ont des comportements souvent radicalement différents de ceux de leurs voisins. Pour commencer, le Japon est un pays de « department stores » avec seulement 7 % des achats de détail effectués en ligne, proportion qui n’a guère progressé ces dernières années. En témoigne le tout nouveau centre commercial haut de gamme Ginza Six à Tokyo, achevé en 2017, qui accueille près de 250 enseignes, restaurants et autres activités de loisirs. Dans ces lieux, la qualité du service est un « art » auquel la clientèle nipponne est très attentive.

On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que les Japonais acquièrent des produits de luxe d’abord et avant tout pour leur qualité supérieure et pour s’autorécompenser. Rien à voir avec un quelconque mimétisme social ou un statut social à exhiber. Dans ce contexte, si le prix a son importance, il ne s’agit en aucune manière d’un critère dissuasif. Le produit de luxe est un achat personnel, et non un cadeau, très rarement un objet de seconde main et surtout pas un choix dicté par des influenceurs et autres célébrités. Dans le même ordre d’idées, le client japonais du luxe n’a pas été gagné par la fièvre des réseaux sociaux. Très peu d’entre eux, par exemple, postent des photos de leurs récentes acquisitions sur la Toile. Ils privilégient au contraire l’expérience client au plus haut niveau avec un rituel pouvant durer des mois avant tout acte d’achat. Ces habitudes diffèrent pour le moins de celles observées en Chine ou en Corée du Sud. Ce sont elles qui ont d’ailleurs fait du Japon le marché test par excellence pour les horlogers, comme l’Italie en Europe. Avec les Jeux olympiques de Tokyo 2020, l’attention sur le Japon va aller crescendo.