Montre « durable », où es-tu ?

Dans l’industrie du luxe, il est désormais de bon ton de parler de développement durable et de pratiques socialement responsables. Question de bien faire comprendre que les préoccupations premières sont en train de passer de la santé financière des actionnaires à celle, nettement moins enviable, de la planète qui nous nourrit. Vraiment ? La toute récente étude de McKinsey Apparel CPO Survey 2019 qui concerne l’industrie du luxe et de la mode aurait en effet tendance à insuffler un doute insidieux quant à la propension de ces multinationales à passer de la parole aux actes. Basée sur des entretiens menés avec 64 directeurs d’achats qui, chaque année, font leurs emplettes pour quelque 100 milliards de dollars, l’enquête de McKinsey nous apprend que les questions sociales et environnementales viennent en tête de leurs priorités. Dans la foulée, ces managers affirment que d’ici 2025 la moitié de leur approvisionnement devrait répondre aux critères du développement durable. Qu’en est-il aujourd’hui ? Durant le premier semestre 2019, moins de 1 % des produits mis sur le marché par ces géants de l’industrie étaient proprement étiquetés « durables »…

En sachant la sensibilité de plus en plus exacerbée des consommateurs envers tout ce qui répond désormais à des critères de durabilité, on peut légitimement se poser des questions. Questions qui concernent bien évidemment l’horlogerie mécanique dont les produits sont largement entrés dans la catégorie du luxe. Or, jusqu’à aujourd’hui, les plus belles initiatives – et elles sont effectivement nombreuses – relèvent d’engagements éco-responsables en partenariat avec des associations ou des chercheurs qui luttent et militent pour la préservation des écosystèmes, maritimes ou terrestres. En parallèle, les sites de production deviennent de plus en plus « propres » dans le but de diminuer leur empreinte carbone. Pour ce qui est du produit, force est de constater que l’on est encore loin du compte.

Le rêve d’un monde meilleur

On a certes pu observer dernièrement certaines initiatives bienvenues comme celle de Breitling, qui s’est associé à Outerknown pour lancer une ligne de bracelets NATO en Econyl, un textile constitué de fils de nylon durables conçus principalement à partir de filets de pêche recyclés. Autre exemple de la part d’une Maison qui se situe aux avant-postes sur ces questions, à savoir Chopard, qui n’utilise désormais plus que de l’or éthique pour ses montres et bijoux. Sa dernière collection Alpine Eagle fait ainsi appel à du Lucent Steel A223, un acier composé à 70 % d’acier recyclé et dont les résidus sont eux-mêmes recyclés. Pour le reste, on a beau chercher, à part un coffret de montre réalisé en algue et plastique recyclés chez Oris ou encore un boîtier en titane recyclé associé à un bracelet en PET recyclé pour les… 19 montres de l’édition limitée de la Panerai Submersible Mike Horn, l’horlogerie peut difficilement revendiquer mieux que le petit 1 % dont parle McKinsey.

Même la nouvelle marque Baume, qui promettait beaucoup en termes de recyclage des matériaux, d’économie circulaire et de préoccupations environnementales, semble avoir disparu des radars. Il faut donc se reporter sur des start-up, comme la jeune pousse bâloise Tide Ocean, pour voir enfin naître des projets prometteurs comme celui consistant à transformer les déchets plastiques qui polluent les océans en montre de qualité. Ou encore celui d’Awake, une jeune entreprise propulsée sur le devant de la scène par le Président français Emmanuel Macron lors du récent Sommet du G7 à Biarritz, qui propose des montres solaires, donc sans pile, réalisées à partir de filets de pêche de la mer du Nord pour le boîtier et de bouteilles en plastique récupérées en mers d’Asie pour le bracelet. Ces produits ne sont certainement pas des montres mécaniques et encore moins des produits de luxe. Ce qui ne les empêche pas de faire rêver à un monde meilleur. Pourquoi ceux qui, précisément, vendent du rêve n’y parviennent-ils pas ?