Montres et bijoux, la durabilité fait une percée

Question d’image comme de chiffre d’affaires, la Haute Joaillerie et l’horlogerie de prestige représentent un segment important de l’industrie du luxe. Avec des ventes annuelles globales de quelque 330 milliards de dollars, ces deux industries sont également représentatives d’activités à fort bagage culturel pour refléter, depuis des siècles, tout ce dont l’homme est capable en termes de créativité et de symbolique basées sur un savoir-faire technique poussé, comme le dit le rapport de McKinsey « State of Fashion: Watches and Jewellery », présenté l’an dernier et réalisé avec Business of Fashion. Or ces deux industries se trouvent aujourd’hui à un point d’inflexion, selon les auteurs du rapport. Pas tellement en raison de leurs perspectives de développement, puisque McKinsey s’attend à une croissance moyenne de l’ordre de 3 à 4 % d’ici 2025, dans un scénario réaliste, avec une forte poussée en Asie. Mais bien plutôt en raison des nouveaux comportements d’achats.

Durabilité positive

« Le plus surprenant, c’est que les personnes qui achetaient une montre il y a quelques années recherchaient d’abord et avant tout un design à leur goût, avant de s’intéresser à d’autres caractéristiques comme les calibres et leurs complications, explique Alexander Thiel, partenaire de McKinsey à Zurich et coauteur de l’étude. Le nom de marque ne venait qu’après coup. Aujourd’hui, tout a changé. Les consommateurs recherchent d’abord une marque à laquelle ils peuvent s’identifier, qu’ils apprécient et qu’ils sont prêts à arborer en public comme faisant partie de leur personnalité. C’est également l’une des raisons pour lesquelles un aspect tel que la durabilité est si important. Une montre individuelle peut bien être « durable », mais il est difficile de le faire savoir. Pour une marque, en revanche, il est beaucoup plus facile de mettre en avant ce qu’elle fait en matière de durabilité. À l’inverse, celles qui ne font rien seront également plus facilement identifiables. »

Ce constat vaut également dans la Haute Joaillerie, où le comportement des consommateurs en termes de développement durable a aussi radicalement changé ces deux dernières années, poussant l’industrie à réagir. Selon l’enquête McKinsey, en 2025, les achats liés à la durabilité vont représenter 20 à 30 % de l’ensemble des ventes de bijoux pour l’équivalent de 110 milliards de dollars, soit trois fois plus qu’en 2019. Une estimation qui tient compte du fameux écart entre ce que les personnes interrogées disent et ce qu’elles font réellement. Un signe qui ne trompe pas : les recherche sur Google où les termes « Haute Horlogerie » et « Haute Joaillerie » sont associés à « durabilité » ont littéralement explosé. « Il y a quelques années, la durabilité était considérée presque exclusivement comme un risque, poursuit Alexander Thiel. Je me souviens de la sortie du film Blood Diamond. Tout le monde craignait à l’époque que les consommateurs cessent d’acheter des diamants. La discussion portait alors sur les moyens d’atténuer ce risque et sur les pratiques et certifications à mettre en place. Ce que nous constatons aujourd’hui, c’est que l’argument de durabilité le plus porteur est celui d’une durabilité positive, construite de bout en bout par les marques dans sa création de valeur. Un message bien différent de celui vous disant que vos achats, finalement, ne font pas tant de mal que ça ! »

Trois tendances de fond

Pour McKinsey, durabilité mise à part, trois changements majeurs vont façonner l’industrie horlogère de demain :

1. Le premier concerne la relation client via le B2C (« business-to-consumer »). La vente au détail hors ligne a été la source de vie de l’industrie horlogère pendant des décennies, avec des détaillants multimarques comme maîtres de la relation client. Mais avec des consommateurs désireux d’interagir directement avec les marques et des marques en quête de marges plus élevées, les horlogers vont continuer à développer leurs réseaux de ventes en propre et prendre le contrôle de l’expérience client. Mais comme le dit Thomas Baillod, créateur de la marque BA1110D, « le B2C sera un défi pour beaucoup d’entreprises qui ne sont pas des exploitants de magasins et, plus important encore, qui n’ont jamais été en contact avec le client. Or ces contacts directs demandent des compétences spécifiques ».
2. Deuxième tendance de fond : l’essor du marché des montres de seconde main. Autrefois réservé aux revendeurs privés et aux petits détaillants, le marché des montres d’occasion se généralise. Il est même en passe de devenir le segment de l’industrie horlogère à connaître la croissance la plus rapide pour atteindre les $ 29 à 32 milliards à l’horizon 2025. Pour les marques, il n’est plus question de rester en marge.
3. Dernier point : les difficultés qui se profilent dans le milieu de gamme. Face à la concurrence intense des acteurs du numérique et de leurs montres connectées, face également à la montée en puissance des marques de mode, le marché traditionnel des montres de milieu de gamme subit une pression croissante, de plus en plus déserté par une clientèle en quête de luxe abordable ou de montres électroniques. De plus, « l’abaissement des barrières d’entrée dû à l’essor des ventes en ligne et du marketing numérique favorise les gammes de produits peu chers », selon Silas Walton, CEO de la plateforme de montres d’occasion A Collected Man.

Dans ce contexte, les auteurs de l’étude ne sont pas avares de conseils. Le premier revient à cibler et séduire les femmes – une catégorie largement sous-estimée – avec des produits qui, certes, ont tendance aujourd’hui à être unisexes, mais qui doivent impérativement parler à une clientèle féminine. Le second concerne les clients chinois, une catégorie à choyer en sachant qu’à l’avenir l’essentiel de leurs achats auront lieu à l’intérieur de frontières. Il s’agit enfin de « repenser ce qu’est une icône, conclut Alexander Thiel. Les Maisons doivent absolument avoir des produits iconiques que tout le monde identifie à la marque et qui ont un attrait tel que tout le monde veut en avoir. Par le passé, les icônes de l’industrie horlogère étaient définies par leur design, leur rareté, leur mouvement… Ces ingrédients n’ont pas disparu, mais il y a maintenant d’autres éléments qui entrent en ligne de compte pour rendre une montre emblématique. Des éléments qui ont davantage à voir avec l’expérience, le produit et son histoire, et qui intègrent également la durabilité comme un aspect essentiel. »