Or propre, le standard de demain ?

Or propre, or sale, la distinction n’est malheureusement pas qu’une question rhétorique. Et comme il est impossible de faire la différence avec les produits finis, c’est sur le terrain que se jouent les enjeux majeurs d’une filière qui représente autant une aubaine qu’une calamité. « Ce n’est un secret pour personne que la provenance de l’or est très problématique dans de nombreux cas, expliquait en préambule du “Basel Gold Day” le professeur en criminologie Mark Pieth, auteur de Gold Laundering, paru en 2019. Les droits de l’homme sont fréquemment violés dans l’industrie minière. Des normes industrielles ont certes été rédigées, mais leur mise en œuvre reste incertaine. Les raffineries et les entités en aval ne peuvent souvent pas remonter à l’origine de l’or, surtout lorsque plusieurs petites mines sont à l’origine de la chaîne d’approvisionnement. Sans parler de l’exploitation minière industrielle, qui, elle aussi, a ses problèmes allant de la corruption pour l’octroi de permis de forer aux conflits avec les communautés locales en passant par les atteintes à l’environnement et l’accaparement des terres. »

La parole aux milléniaux

Dans ces conditions, n’entend-on pas dire que le consommateur se dessine comme l’arbitre de la situation, le seul à même de faire pencher la balance du côté d’une industrie responsable ? Vu sa sensibilité nouvelle aux questions sociales et environnementales, il aurait désormais plein pouvoir quant à l’avenir des multinationales du luxe. C’est notamment pour répondre à cette problématique que se tenait début octobre le Basel Gold Day, organisé en ligne pour les questions sanitaires que l’on sait. « Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à exiger de l’or propre, poursuivait Mark Pieth. Ils ne veulent par exemple pas courir le risque que l’or de leur alliance provienne d’une mine qui exploite des enfants. Après des années de discussions, comment pouvons-nous enfin garantir une chaîne d’approvisionnement “propre” et comment faire face à l’insuffisance d’or extrait de manière fiable » ?

Les récentes études menées sur les modes de consommation donnent en effet raison à Mark Pieth. Selon Jefferies Financial Group, les trois quarts des milléniaux se disent en effet prêts à changer d’habitudes d’achat en raison de leurs préoccupations liées au réchauffement climatique, contre 34 % pour les babyboomers. Lorsque l’on sait que les milléniaux, précisément, escortés de la Génération Z vont alimenter la croissance de l’industrie du luxe à hauteur de 80 % dans un proche avenir, il serait peut-être bon de leur prêter une oreille attentive. D’autant plus que 57 % des consommateurs sont désormais plus enclins à acheter ou boycotter une marque selon ses positions sur les enjeux sociaux, voire politiques, selon le rapport Edelman Earned Brand 2017. Dans ces conditions, l’impact de l’extraction minière pèse de tout son poids, en sachant qu’une montre en or représente quelque 150 tonnes de déchets toxiques qui finissent souvent dans la nature et qu’une tonne d’or demande 30’000 tonnes de CO2 pour être « sortie » des mines, soit 12’000 allers-retours Paris-New York en avion, d’après les données récoltées par Ethiwork.

Consommateurs avertis

Autant pour les études, mais les professionnels du secteur partagent-ils le même sentiment ? Pour Andreas Schuler, de la Banque cantonale de Bâle, en charge des affaires sur les métaux précieux, sa clientèle montre effectivement une sensibilité accrue à la traçabilité de l’or. « On parle ici de fonds de pension qui ont certes réagi tard aux questions liées à l’or propre mais qui, une fois convaincus, ont clairement donné un coup d’accélérateur aux produits que nous proposons. Il faut dire qu’en Suisse la Fondation Max Havelaar – qui propose de l’or Fairtrade depuis 2014, ndlr – a largement pavé le chemin. » Même son de cloche du côté de Guya Merkle, à qui l’on doit le label « responsable » Vieri Fine Jewellery, également à la base l’Earthbeat Foundation et du World Gold Day: « En 2012, quand la fondation a vu le jour, nous n’étions pas pris au sérieux par l’industrie. Idem en 2015 avec la première ligne de bijoux en or éthique, nous étions pionniers en la matière. Mais depuis, pas de doute, on assiste à une prise de conscience chez les consommateurs. »

« L’adoption de pratiques responsables n’est tout simplement plus une option, insistait Iris Van der Veken, Directrice du Responsible Jewellery Council. Dans une industrie du luxe qui vend du rêve et de l’émotion, les risques sont trop importants de rester en marge de politiques en faveur du développement durable. Et comme la transparence est facteur de confiance, notamment auprès des milléniaux, les compagnies doivent absolument s’engager dans cette voie. » Reste que l’existence même de cette « Journée de l’or » démontre que la question est loin d’être réglée. « Soyons réalistes, tempérait Andreas Missbach, responsable Matières premières auprès de l’ONG Public Eye. L’or « fairtrade » reste un marché de niche pour des consommateurs convaincus, certes, qui sont encore largement minoritaires. En face, on trouve des banques centrales, par exemple, qui ne se posent pas ces questions. C’est pour cette raison qu’il faut augmenter la pression. » Par pression, il faut comprendre ici des initiatives comme celle pour des « multinationales responsables » qui sera soumise au peuple suisse fin novembre. Celle-ci vise à obliger les compagnies ayant leur siège en Suisse à respecter les droits humains et l’environnement et à prendre leurs responsabilités en cas de violation causée par leurs filiales à l’étranger. À n’en pas douter, le résultat de la votation devrait aider à comprendre si le consommateur est réellement au pouvoir.

*1^ère session de Gold Essentials en français : les 3, 8, 10 décembre 2020 sur Zoom. Session anglaise en 2021.
Inscriptions : https://www.eventbrite.fr/e/billets-gold-essentials-formation-zoom-124100226117?aff=ebdssbeac
Renseignement : isabelle.hildebrand@hautehorlogerie.org