Planche de salut chinoise pour les horlogers ?

En cette année marquée au fer rouge par les affres du Covid-19, Omega a décidé de ne pas s’en laisser compter. Les présentations de produits restent ainsi au programme, notamment pour ceux qui arrivent actuellement dans les points de vente, et si possible in vivo. Un privilège, autrement dit, pour les quelques personnes pouvant faire le déplacement à Bienne, dans la toute nouvelle boutique que la marque vient d’inaugurer au siège du Swatch Group, où le visiteur a droit à une revue de détail personnalisée. Au-delà des collections 2020, c’est toutefois l’état du marché qui reste la principale préoccupation. Et avec une excellente nouvelle ! Les chiffres de vente des montres Omega en Chine se portent comme un charme. Au point même d’impressionner les dirigeants de la Maison, qui notent une certaine frénésie d’achats, notamment vers des modèles plus affirmés comme la Speedmaster et plus haut de gamme.

En attendant les chiffres des exportations horlogères suisses pour le mois de juillet, une première confirmation est déjà venue des statistiques de juin. Celles-ci indiquent en effet une remarquable croissance de 48 % des expéditions de montres suisses vers la Chine, le seul parmi les 15 principaux marchés horlogers à s’inscrire en hausse avec l’Arabie saoudite (+ 41 %). Sur le premier semestre 2020, les exportateurs horlogers helvétiques ont ainsi pu limiter « la casse » en ce qui concerne la Chine, avec un recul des envois de 15 %, à comparer avec la contraction globale de 36 % observée sur l’ensemble des continents. Reflet de cette embellie, l’économie chinoise est bel et bien la première parmi les grandes puissances à renouer avec des chiffres positifs. Après la baisse de 6,8 % au premier trimestre, le PIB du pays a en effet connu un rebond de 3,2 % entre avril et juin de cette année. Pour Le Quotidien du peuple, c’est déjà une victoire ! Et le journal de citer Morgan Stanley, selon qui la Chine a en grande partie surmonté le choc du Covid-19 pour entrer dans une phase de consolidation de la reprise. Grâce au soutien des dépenses de consommation, l’essor chinois devait ainsi atteindre les 2,5 à 3 % en fin d’année.

L’exception chinoise

Ces prévisions ne sauraient être plus douces au cœur des horlogers, qui doivent composer avec l’absence de touristes chinois, une manne devenue essentielle pour l’ensemble de l’industrie du luxe. En d’autres termes, les taxes d’importation qui frappent les montres haut de gamme à hauteur de 50 % à leur entrée dans le pays ne semblent pas devoir être un frein à la consommation. Raison pour laquelle tous les yeux sont à nouveau braqués sur la Chine et ses amateurs de montres. H. Moser & Cie ne s’y est pas trompé pour annoncer en cette mi-été l’ouverture d’une boutique concept à Beijing, son premier point de vente chinois. Alors, certes, les perspectives ne sont pas toutes roses, à commencer par les différents commerciaux qui s’enveniment entre la Chine et les États-Unis, dont les dernières attaques visent aujourd’hui les géants chinois du numérique ByteDance, propriétaire de TikTok, et Tencent, qui possède WeChat. Si l’on entre dans les détails, on constate également que la croissance au pays de Xi Jinping provient essentiellement de l’investissement et de la production industrielle, donc directement ou indirectement de l’État. Pour l’instant, le regain d’activité est ainsi moins redevable à la consommation, qui, malgré le sursaut de ces dernières semaines au niveau des ventes au détail, demeure encore inférieure à celle observée en 2019. Reste encore les questions de politique intérieure concernant la région administrative spéciale Hong Kong qui se sont déjà traduites par un effondrement des exportations horlogères suisses de 11 % en 2019 et encore de 53 % au premier semestre de l’année.

Il n’en reste pas moins que la Chine fait actuellement figure d’exception dans le concert international à ce stade du cycle économique. Si l’on prend les pays correspondant aux principales destinations des produits horlogers suisses, il n’y a en effet guère de raisons de se réjouir. Les États-Unis sont entrés en récession au deuxième trimestre avec une chute du PIB de 9,5 % comparativement à la même période 2019. Quant à l’Europe, elle ne fait pas mieux si l’on considère la situation en Allemagne (– 10,1 %), en France (– 13,8 %) ou en Italie (– 12,4 %), voire au Royaume-Uni, qui accuse nettement le coup avec un PIB en recul de 20,4 % entre les mois d’avril et juin derniers. Singapour (– 5,3 %), la Corée du Sud (– 3,3%), tout comme le Japon (– 0,6 % au premier trimestre), s’en sortent finalement mieux, notamment grâce aux échanges commerciaux avec… la Chine. Pour les horlogers, une évidence s’impose. Le Céleste Empire sera très certainement leur premier marché pour l’année 2020, une place qu’il a déjà conquise dans les statistiques de juin dernier. La grande question concerne bien évidemment la vigueur de consommation chinoise. Une interrogation qui trouve peut-être déjà sa réponse à la Bourse de Shanghai, dont l’indice composite affiche une progression de 13 % sur les six derniers mois. À New York, le Dow Jones en est berne de 5 % sur la même période.