Prévisions 2014
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Franco Cologni
Président du Comité Culturel de la FHH
“Le talent nécessite toujours de l’effort, de l’engagement, des heures passées à perfectionner un geste qui devient, jour après jour, un don.”
Entrepreneur dans l’âme, Franco Cologni, pourtant homme de lettres, s’est rapidement lancé dans les affaires pour devenir un personnage clé du groupe Richemont.
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Sur la base des exportations horlogères suisses au 30 septembre, spécialistes, analystes et journalistes ont déjà donné des prévisions de fin d’année qui montrent une régression de 5 % sur les volumes mais une croissance de 2 % en valeur par rapport à 2012. A mon avis, ces prévisions ne vont pas changer d’ici la fin de l’année et contrastent avec la forte progression de l’an dernier. Le segment qui nous concerne, celui des montres exportées à plus de CHF 1’500, confirme par contre une croissance de 1% en quantité et de 2% en valeur, soit des indicateurs de stabilité.
Si on décompose les exportations dans le haut de gamme en trois segments, soit CHF 1’500-3’000 pour la belle horlogerie, CHF 3’000-6’000 pour l’horlogerie de prestige et plus de CHF 6’000 pour la Haute Horlogerie, on note avec intérêt et satisfaction que ce dernier segment affiche une croissance de 4% en volume aussi bien qu’en valeur, en tête de classement dans la mesure où la belle horlogerie comme l’horlogerie de prestige enregistrent une progression comprise entre -1% et +1% en volume comme en valeur. Ces résultats, projetés sur l’ensemble de l’année, ne devraient pas changer.
Mais je voudrais aller au-delà de ces simples statistiques car, finalement, une pièce vendue est bel et bien acquise par un client final, amateur comme collectionneur. Autrement dit, c’est le client qui fait la loi. Or en 2013, force est de constater que la stabilité règne en maître quel que soit le principe des vases communicantes entre zone géographiques ou encore l’élargissement d’une population amatrice de belle horlogerie. Naturellement, en parlant des exportations, on évoque surtout le détaillant et non notre fameux client. Pour connaître la réalité du marché, encore faudrait-il connaître les stocks dans les différents réseaux de distribution parce qu’à mon avis, l’offre est de nos jours supérieure à la demande, surtout en Chine. Impossible toutefois de connaître les volumes d’invendus.
Mais revenons à l’année prochaine et, pour le moment, laissons de coté Cassandre et Nostradamus, forcément pessimistes. Consultons plutôt la Pythie, prêtresse d’Apollon, pour qu’elle nous délivre un oracle qui fasse sens. Or que nous dit-elle ? Le segment de la Haute Horlogerie devrait progresser de plus que 5% en volume, tandis que les segments de la belle horlogerie et de l’horlogerie de prestige ne dépasseront probablement pas les 2% à 3 % de croissance. Nous sommes visiblement en train de quitter la phase d’euphorie des années 2010 à 2012 pour entamer une période plus calme, marquée par la prudence.
En terme de marchés, dans notre secteur des montres à un prix export supérieur à CHF 1’500, il n’y aura certainement pas de bouleversements majeurs, notamment en terme de volumes. L’Asie ne ressemble plus à l’Eldorado rêvé et devrait rester autour du 35 % de l’ensemble des exportations horlogères suisses. Idem pour l’Amérique du Nord (12%) et le Japon (8%). Le Moyen-Orient devrait passer de 9 % à 10 % et l’Amérique Latine à 4 %. Quant à l’Europe, stabilité également autour des 30% si les flux touristiques se maintiennent. Les 2 % restants sont de l’ordre de la surprise qui pourrait notamment venir du côté de l’Afrique qui commence à faire briller ses couleurs.
Précision finale : la Haute Horlogerie est un domaine où la mécanique règne en maître avec, en parallèle, une offre de montres à quartz essentiellement constituée de pièces joaillières destinées à une clientèle féminine. Notons toutefois que si l’empierrage et le design de garde-temps de prestige semblent encore l’emporter sur leur « motorisation » auprès des femmes, les choses évoluent à grand pas. Conclusion : pour 2014, nous prévoyons une consolidation du secteur avec quelques points de croissance en plus et basta ! Vu que 2014 est l’année du Cheval dans l’horoscope chinois, on peut très bien extrapoler en affirmant que l’allure de l’horlogerie suisse tiendra plus du trot que du galop…
