Reprise attendue à 15 % dans le luxe en 2021

L’industrie du luxe ne sera plus jamais comme avant. De concupiscent, le consommateur est devenu conscient, donc responsable. L’expérience client est en train de muter vers l’univers numérique. Les générations Y et Z sont les nouveaux « clients-rois ». Le rôle des ténors de la branche est de passer de producteurs de biens à diffuseurs de contenus. Le boom du marché de seconde main redessine de nouvelles habitudes d’achat. À l’heure où le coronavirus en est à sa deuxième, voire troisième vague, induisant partout les restrictions que l’on sait, les commentaires, présages et prédictions vont bon train. Avec une constante toutefois dans ces diverses observations, celle d’une mutation inexorable de l’industrie du luxe. Vers quoi, telle est la question, en sachant que la crise actuelle agit comme un exhausteur des tendances à l’œuvre sur les marchés ? Pour répondre à cette question, un petit aperçu des derniers chiffres communiqués n’est pas sans pertinence.

Internet, bientôt premier canal de distribution

À la manœuvre, Bain & Co, jamais avare de statistiques et d’analyses sur le secteur, dont la récente « How Covid-19 Has Accelerated the Transformation in Luxury ». Selon les données récoltées et comme déjà annoncé, le marché des biens personnels de luxe a connu une contraction de 23 % en 2020 à € 217 milliards, parfaitement en ligne avec le recul observé entre janvier et novembre derniers sur les exportations horlogères suisses. Il s’agit là du premier trou d’air enregistré depuis 2009, et le plus abrupt depuis que Bain & Co a entamé son monitoring du secteur il y a 25 ans.

Plus intéressants sont les chiffres concernant l’évolution des ventes en ligne et des différents marchés. Toujours selon le cabinet de conseil, on apprend ainsi que la distribution via Internet a passé de € 33 milliards à € 49 milliards au niveau mondial, soit une croissance de près de 50 % pour représenter aujourd’hui 23 % du marché global. Et ce n’est qu’un début puisque, selon les projections, le commerce en ligne devrait atteindre les € 105-115 milliards à l’horizon 2025 pour devenir, avec 30 % des ventes totales, le premier canal de distribution.

Trois ans d’attente

Du côté des marchés, comme déjà souligné, la Chine est le seul pays de la planète à avoir tiré son épingle du jeu en 2020 avec une croissance des ventes de biens personnels du luxe de 45 % à € 44 milliards, alors que toutes les autres régions ont marqué le pas, à commencer par l’Europe (– 36 %) et les Amériques (– 27 %). Pas de doute, la formidable appétence des Chinois pour le luxe a déjà propulsé l’Empire du Milieu au rang de premier consommateur mondial. Une position qui devrait se renforcer puisque d’ici 2025 un produit de luxe sur deux sera acheté en Chine. Ce qui pose nécessairement la question de la reprise dans les autres parties du monde et, partant, de l’industrie dans son ensemble. Pour Bain & Co, il faudra attendre 2022-2023 pour que les ventes de biens personnels de luxe renouent avec les niveaux de 2019, où celles-ci avaient culminé à € 281 milliards. En d’autres termes, la progression attendue pour cette année est comprise entre 10-12 % et 17-19 %, soit 15 % en moyenne.

Les facteurs déterminants seront bien entendus liés à la lutte contre la pandémie et donc aux perspectives conjoncturelles. En guise de référence, on citera les projections du Fonds monétaire international, selon qui l’économie mondiale, après le recul de 4,4 % attendu pour 2020, devrait rebondir de 5,2 % cette année, voire de 7,9 % en Chine. Grand point d’interrogation également en ce qui concerne les flux touristiques, qui, les années fastes, peuvent représenter jusqu’à 30 % des achats de luxe, selon McKinsey. Reste enfin le comportement des consommateurs au sortir des phases de confinement qui ont marqué les esprits. Faut-il s’attendre à des cigales à nouveau prêtes à « chanter tout l’été » ou à des fourmis « n’étant pas prêteuses » ? En tout état de cause, il faut s’attendre à une nouvelle dynamique qui est déjà en train de remodeler l’industrie du luxe.