Richemont bientôt leader mondial de l’e-commerce de luxe ?

Il y a ceux qui produisent toutes sortes d’analyses pour tenter de chiffrer l’inéluctable marche en avant de l’e-commerce. Et il y a ceux qui agissent. Bain & Company fait clairement partie des premiers avec sa récente étude Luxury Goods – Worldwide Market Study, qui situait le commerce en ligne de produits de luxe personnels à € 23 milliards en 2017 (+ 25 % en moyenne annuelle depuis 2013) pour une part encore modeste de 9 % de ce segment de marché, mais destinée à atteindre les 25 % d’ici 2025. Quant à Richemont, inutile de dire que la Compagnie se range du côté des seconds, surtout depuis le lancement de son offre de rachat à € 2,7 milliards sur Yoox Net-à-Porter (YNAP), dont l’échéance est fixée au 9 mai 2018 avec possible réouverture entre le 21 et le 25 mai. Jusqu’ici, rien ne semble en mesure de contrecarrer l’opération qui permettrait à Richemont de s’emparer du premier acteur du commerce en ligne de produits de luxe. À mi-mars, c’est d’abord la Consob (Commissione Nazionale per le Società e la Borsa), l’autorité de surveillance du marché italien, qui donnait son autorisation, suivie une semaine plus tard par la commission antitrust de l’Union européenne.

Opération séduction auprès des investisseurs

Du côté financier, tout est prêt également. À la suite d’un roadshow de présentation auprès d’institutionnels, Richemont n’a eu aucune peine à effectuer sa première levée de fonds sur les marchés obligataires, soit € 3,75 milliards répartis en trois tranches de maturation allant de 8 à 20 ans assorties de coupons de 1,5 % et 2 %. « Nous sommes satisfaits du soutien obtenu pour cette première émission obligataire de la part des investisseurs, commentait Johann Rupert, Président de Richemont, au lendemain de l’opération. Ce qui démontre leur confiance dans la qualité de nos actifs et la solidité de notre bilan. Conformément à la politique prudente de Richemont en matière de bilan, nous avons profité de la faiblesse des taux d’intérêt pour augmenter la dette à long terme. Nous utiliserons les fonds pour investir dans le développement de nos entreprises. » À de tels niveaux de rémunération, les marchés financiers représentent en effet une opportunité unique de financement.

D’autant que la Compagnie financière Richemont a tout pour séduire les investisseurs avec un bénéfice d’exploitation en forte croissance de 46 % à € 1,1 milliard sur le premier semestre de son exercice en cours clos à fin septembre 2017, pour une marge opérationnelle qui a de nouveau franchi la barre des 20 %. Mieux, au niveau de son bilan, la multinationale affiche une santé insolente avec une dette à long terme qui représente un minuscule 3 % du total de ses passifs de € 19,3 milliards et des liquidités à hauteur de € 4,7 milliards. Eût-elle voulu assumer le rachat d’YNAP avec ses propres deniers que Richemont aurait pu le faire sans aucun problème. En bonne logique financière, le Groupe a toutefois préféré un placement obligataire lui assurant de facto un meilleur rendement de ses fonds propres en cas d’acquisition.

Un tremplin de choix

Et acquisition il risque bien d’y avoir. Surtout que Richemont n’avance pas en terra incognita pour ce qui est de Yoox Net-à-Porter. C’est Nathalie Massenet, une journaliste de mode reconvertie dans l’e-commerce, qui fond Net-à-Porter en 2000 avant d’en céder la majorité du capital à Richemont en 2010. Durant cinq ans, Richemont accompagne le développement d’une entreprise qui semble bien avoir trouvé la formule gagnante pour proposer un site de vente en ligne à fort contenu rédactionnel. La fusion avec Yoox, compagnie italienne créée en 2002 par Federico Marchetti, intervient en 2015 par un échange d’actions qui fait de Richemont l’actionnaire de référence de cette nouvelle entité avec 50 % du capital mais 25 % des droits de vote, laissant de ce fait la direction d’YNAP au fondateur de Yoox. Une telle situation ne pouvait durer éternellement. Pour Richemont, dont les récentes réorganisations démontrent la volonté de profiler la compagnie à l’ère du numérique, pas question de rater le train de l’e-commerce. Son offre sur YNAP, comprenant une prime de 27 % par rapport à la moyenne de cotation des trois mois précédant l’annonce de rachat, est certainement là pour attester de sa ferme intention de mener à bien la transaction, synonyme d’une décotation d’YNAP de la Bourse de Milan.

En guise de prémices, YNAP ne vient-il pas d’annoncer la création imminente d’un espace dédié à l’horlogerie et à la joaillerie visant des ventes de € 100 millions d’ici trois ans. Des chiffres qui n’ont rien de farfelu si l’on considère la position dominante d’une compagnie qui se profile comme le premier détaillant mondial en ligne de produits de luxe avec un chiffre d’affaires 2017 en hausse de 12 % à € 2,1 milliards, soit environ 10 % du marché du luxe numérique. Lors de son dernier exercice, YNAP et ses quelque 4’500 collaborateurs a enregistré 842 millions de visites, débouchant sur 9,5 millions de commandes d’une valeur moyenne de € 328. Ses différentes plateformes de vente peuvent désormais compter sur 3,1 millions de clients actifs répartis dans les 180 pays où YNAP assure ses livraisons. « Notre véritable atout, c’est l’alliance du contenu et du commerce, exposait récemment Federico Marchetti sur Fashion Network. Ce qui nous rend unique de ce point de vue, c’est que nous avons le contrôle sur toute la chaîne logistique. Nos acheteurs travaillent en étroite collaboration avec nos rédacteurs. Nous contrôlons aussi les stocks, c’est pourquoi nous pouvons faire converger à ce point le contenu et l’exigence commerciale. » Pour Richemont, qui n’en est encore qu’à ses premiers balbutiements dans l’e-commerce, cette acquisition représente assurément un magnifique tremplin autant qu’une excellente opération financière.