Salon et Chine, les actuels sésames horlogers

Par les temps « virulents » qui courent, cela faisait longtemps qu’on n’avait plus vu une telle audace, à savoir la présentation in vivo de pièces horlogères véritablement exceptionnelles. Et pourtant, des Maisons comme Piaget ou Roger Dubuis ont osé. Elles ont osé dévoiler lors de Watches & Wonders Shanghai des garde-temps à la fois techniques et précieux, à l’image de la Polo Emperador Tourbillon Squelette entièrement sertie pour la première et de la pièce unique Excalibur Double Tourbillon Superbia pour la seconde. Sans oublier la Purnell Escape II Treasure, entre autres. Sur le stand de Piaget de W&W Shanghai, tenu à mi-septembre dernier, 25 des 80 montres en exposition dépassaient le seuil des € 100’000 avec un point culminant à € 1,7 million pour cette Polo Emperador. « La Chine est le meilleur endroit pour de telles pièces en ce moment, commentait Chabi Nouri, CEO de Piaget, relayée par The Financial Times. Ces montres, le client doit les voir en vrai. Il doit avoir l’opportunité de discuter avec les représentants de la Maison et avec les personnes qui ont travaillé dessus. C’est pourquoi W&W Shanghai nous offrait une excellence occasion pour lancer ces pièces à l’international. »

Si la Chine est actuellement « le meilleur endroit », cela tient non seulement au fait que le pays dispose d’une clientèle d’amateurs fortunés sensibles à de telles pièces mais également parce que le pays est nettement plus avancé dans son cycle de reprise économique que l’Europe ou les États-Unis. De plus, comme tout déplacement à l’étranger relève actuellement d’un défi, si ce n’est une impossibilité, les clients chinois, qui sont de grands acheteurs de montres à l’étranger, font aujourd’hui leur choix à l’intérieur des frontières.

Le gouvernement ne s’y est pas trompé. Pour encourager la consommation intérieure, censée à moyen terme constituer un pilier de croissance aussi solide que le commerce extérieur, il a commencé à alléger les droits de douanes sur les produits de luxe. Ceux-là mêmes qui encourageaient les ressortissants chinois à faire leurs emplettes lors de leurs voyages à l’étranger. Les statistiques sont suffisamment parlantes sur cette question. Dans la liste des principaux marchés d’exportation pour l’horlogerie suisse, la Chine est le seul pays des 18 premières destinations à être en croissance entre janvier et août 2020, avec une hausse de 1,6 %. Sur le seul mois d’août, elle était de 45 % !

Grâce à la levée des restrictions sanitaires, c’est le même souci d’encourager les initiatives sur le sol national qui a permis à Watches & Wonders d’organiser un véritable salon en Chine, après la version Genevoise entièrement digitale pour cause de pandémie. Une initiative qui fait parfaitement sens si l’on observe les comptes du groupe Richemont, dont les Maisons forment l’essentiel de la cohorte partie pour W&W dans l’empire du Milieu. Sur le premier trimestre clos à fin juin de son année fiscale en cours, le groupe basé à Genthod, près de Genève, a enregistré une hausse de ses ventes en Chine de 47 %. Une évolution d’ailleurs comparable à celles observée parmi les grandes compagnies du luxe.

Dans ce contexte, les bienfaits des salons « physiques » font l’unanimité. « W&W Shanghai est un événement pour lequel plusieurs Maisons horlogères d’importance mettent leurs forces en commun, expliquait Louis Ferla, CEO de Vacheron Constantin, qui compte 29 boutiques en Chine, en croissance de 50 % sur trois ans. Nous créons donc une dynamique en même temps qu’une excellente plateforme de communication. Ensemble, nous sommes plus forts ! »

Si tout a été entendu à propos des salons horlogers, leurs atouts restent parfaitement d’actualité, même dans le contexte actuel. Comment comprendre autrement l’installation pour le mois en cours de W&W à Sanya, station balnéaire sur l’île chinoise de Hainan ? Même François-Henry Bennahmias, patron d’Audemars Piguet, qui quittait le Salon International de la Haute Horlogerie l’an dernier, penchait en ce sens lors d’une entrevue accordée à la télévision suisse romande. « Les salons ont un avenir, c’est certain, mais… – car il y a un “mais” ! – l’industrie horlogère vit à l’international avec des clients qui sont partout. Or comme on ne peut plus voyager, il faut penser à une relocalisation. Un salon a sa justification à Genève, mais aussi à Hong Kong ou Singapour, à Dubai pour le Moyen-Orient et Miami pour les Amériques. Si on crée des salons plus petits impliquant l’industrie, avec des stands qui ne coûtent pas des fortunes, et si on arrive à lancer nos produits de manière plus équilibrée sur toute l’année, bien sûr qu’il y a des opportunités. » Les affres du Covid-19 auront peut-être permis d’en entrevoir les prémisses.