Un marché de titans horlogers

Au poker, l’une des règles qui fait tout le piment du jeu veut que le gagnant ramasse toutes les mises. Pour extrapoler, selon le dernier rapport de Morgan Stanley et LuxeConsult présenté mi-mars dernier, l’industrie horlogère vit une situation similaire où les gagnants ne laissent que peu de places de jeu aux autres participants. En chiffres, cela veut dire que la croissance du secteur observée en 2019 a été le fait de ses 7 marques milliardaires au rang desquelles Rolex, Omega, Montres Cartier, Longines, Patek Philippe, Audemars Piguet et Tissot, par ordre décroissant. Les quelque 350 autres Maisons de la branche n’ont ainsi eu que les miettes en partage.

Pour mémoire et selon les statistiques des exportations horlogères, le seul baromètre de la profession, on rappellera que les expéditions de montres suisses à l’étranger ont totalisé CHF 20,5 milliards l’an dernier, en croissance de 2,6 %. Avec des réimportations de l’ordre de CHF 1 milliard, soit des rachats de stocks pour l’essentiel, compensées par des ventes en Suisse estimées également à CHF 1 milliard ou 5 % de la valeur totale des exportations de la branche, le chiffre d’affaires de l’industrie pour 2019 reste donc fixé à CHF 20,5 milliards ou CHF 50,7 milliards au prix de détail. En d’autres termes, l’industrie horlogère reste largement hégémonique au niveau international pour accaparer 53 % du marché mondial en termes de valeur avec seulement 2 % des volumes produits. Une dichotomie qui en dit long sur la valeur ajoutée de la branche, mais qui n’en représente pas moins un véritable danger dans la mesure où les volumes de production en Suisse sont en recul depuis plus d’une décennie, encore en baisse de 13 % en 2019.

La marque avant le produit

Comme le précise Morgan Stanley, c’est donc le groupe des sept qui s’est arrogé la part du lion en termes de croissance en 2019. Et par groupe des sept, l’étude parle d’une part de marché de 57 % en valeur pour environ 27 % des volumes produits l’an dernier par l’ensemble des acteurs de la branche. Petit bémol dans la composition du club. La banque américaine voit en effet Richard Mille rapidement rejoindre cette petite escouade pour lui imputer des ventes de l’ordre de CHF 900 millions, calculées au prix de détail dans la mesure où la Maison écoule quasi exclusivement ses montres à travers son propre réseau de distribution. « Cela fait déjà plusieurs années que nous constatons une polarisation de l’industrie entre les marques championnes des ventes et celles qui occupent des micro-niches comme MB&F ou Kari Voutilainen avec des produits véritablement artisanaux, mis en avant par un discours sincère, commente Oliver Müller, fondateur de LuxeConsult. Dans l’entre-deux et à tous les niveaux de prix, la situation devient plus complexe, surtout si les montres que l’on propose se retrouvent sur les mêmes créneaux que les grands noms de la branche. En Chine comme aux États-Unis, les deux principales destinations pour les montres suisses, les consommateurs sont encore majoritairement intéressés par la marque avant le produit et donc par le statut social qu’elle incarne. »

Pour départager les forces en présence, Morgan Stanley fait ensuite la distinction entre les marques en mains privées et les grands groupes horlogers cotés en Bourse, à savoir Swatch, Richemont, LVMH et Kering. Premier constat, avec un chiffre d’affaires cumulé de quelque CHF 9 milliards ou près de 35 % de part de marché, les quatre Maisons indépendantes que sont Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille ont accaparé, selon les estimations de la banque, près de 60 % des profits de l’industrie pour une marge opérationnelle moyenne de 35 %. En comparaison, les multinationales cotées, aux ventes cumulées de l’ordre de CHF 16 milliards, ont réalisé 39 % des profits de la branche pour une marge opérationnelle moyenne de 13 %. « Cette différence est pour partie inhérente aux structures de ces entités. Une Maison indépendante va mettre toute sa stratégie et ses efforts au service de la vente de ses produits, poursuit Olivier Müller. Et ce, avec une capacité de réaction et une flexibilité qui favorisent les marges. Les plus grandes entités, qui réunissent un ensemble de marques, fonctionnent de manière plus centralisée et avec une composante administrative plus lourde. L’avantage tient à leur taille critique, à leur pouvoir de diversification et au soutien dont peuvent bénéficier les marques moins performantes. Ce qui “coûte” évidemment quelques points de pourcentage en termes de rentabilité. »