Une horlogerie à nouveau conquérante

Le « ouf » de soulagement était des plus palpables dans les contrées horlogères helvétiques lorsque le vent a enfin tourné à la fin du premier trimestre. Après quelque 20 mois consécutifs de croissance négative, le secteur, par trop longtemps béni des dieux, avait largement perdu de sa superbe. En mars dernier, avec des statistiques d’exportation à nouveau dans la zone positive, il semblait cette fois en avoir terminé avec sa ration de pain noir. Une tendance qui, depuis, s’est confirmée avec une progression de 3 % à CHF 5 milliards des ventes de montres suisses à l’étranger au 2e trimestre. Au mois d’août, celle-ci était encore de 4,2 % si bien que sur les huit premiers mois de l’année la hausse s’affiche à 1,2 %. Parmi les « retournements » les plus spectaculaires, à noter que les exportations vers Hong Kong, premier marché pour les horlogers suisses en plein marasme entre 2015 et 2016, ont à nouveau connu une tendance positive au 2e trimestre, tandis que la Chine continuait sur sa croissance à deux chiffres connue depuis bientôt un an. C’est encore une fois les garde-temps mécaniques haut de gamme qui sont à la base de ce nouvel élan horloger helvétique, alors que les montres à quartz continuent de perdre des parts de marché à l’exportation.

Sur cette base, comme le relève l’étude Deloitte 2017 sur l’industrie horlogère suisse, les cadres supérieurs du secteur ont à nouveau le sourire. « En effet, 52 % des personnes interrogées se montrent optimistes quant aux perspectives de croissance pour le secteur horloger suisse au cours des 12 prochains mois, contre seulement 2 % en 2016 », note Deloitte. Un optimisme qui concerne bien évidemment l’Asie en général et la Chine en particulier (71 % des sondés), où les ventes de produits de luxe devraient enregistrer une croissance de l’ordre de 6 à 8 % cette année. Parmi les facteurs déterminants, Deloitte cite la baisse du nombre de poursuites en justice liées à des affaires de corruption : « En 2016 et pour la première fois depuis cinq ans, le nombre de fonctionnaires ayant comparu devant les tribunaux chinois a diminué. Il s’agit là d’un tournant décisif dans la campagne de lutte contre la corruption en Chine. » En outre, les acheteurs chinois sont plus enclins à acheter leurs produits de luxe sur le marché intérieur à la suite de la hausse des taxes à l’importation à titre individuel qui sont passées de 30 % à 60 % et au renforcement des contrôles aux douanes. Pour la moitié des cadres interrogés, la Chine se profile comme le prochain marché à forte croissance pour l’horlogerie suisse.

L’ère numérique

Au rang des facteurs de risque, considérés comme moins importants qu’en 2016 étant donné la reprise des exportations, c’est toujours l’affaiblissement de la demande étrangère qui arrive en tête de liste (57 % des sondés, contre 79 % en 2016) devant la force du franc suisse (48 %), la baisse de la demande intérieure (39 %), les nouvelles dispositions du Swiss Made (25 %) et, en dernier lieu, la menace concurrentielle des montres intelligentes (23 %). « Bien que les smartwatches aient récemment dépassé les montres-bracelets suisses en nombre d’unités, la perception du marché semble rester la même. Les avantages réels des smartwatches au-delà des aspects liés à la santé et au fitness restent encore insuffisants pour de nombreux consommateurs, souligne Deloitte. Il n’est donc pas surprenant que les annonces ou lancements récents continuent de se concentrer sur ces deux aspects. » En d’autres termes, les consommateurs privilégient toujours les montres classiques, comme le relèvent les résultats de l’enquête menée par Research Now*. Enquête confirmée par les propres recherches de Deloitte : « Les jeunes de la génération Y “millennials” sont moins intéressés par l’achat d’une montre intelligente qu’on pourrait le croire, note le cabinet. Interrogés sur la manière dont ils dépenseraient un cadeau de CHF 5 000 s’ils devaient choisir d’acheter une montre, des jeunes de la génération Y de Chine, d’Italie, du Royaume-Uni et des États-Unis affirment qu’ils opteraient pour une montre mécanique de luxe à CHF 5 000 plutôt que pour la dernière version d’une smartwatch à CHF 500, chaque année, pour les 10 prochaines années. »

Restent les stratégies gagnantes. Et là, le numérique gagne en puissance : « Pour les cadres interrogés, le développement de canaux numériques constitue désormais la deuxième plus importante stratégie après le lancement de nouveaux produits. » Au programme : ventes en ligne via les boutiques virtuelles des marques ou celles des revendeurs agréés, proposition d’un « parcours client numérique unique et complet pour n’importe quel appareil qui contienne toutes les informations pertinentes comme la disponibilité des produits en magasin, les avis sur les produits ou encore des offres personnalisées » afin de jouer la complémentarité online-offline et marketing numérique au travers des réseaux sociaux. À n’en pas douter, les horlogers ont cette fois pris la juste mesure du défi numérique. « Alors que la plupart des consommateurs achètent encore leur montre en magasin, 60 % d’entre eux utilisent des canaux en ligne et numériques pour se renseigner sur les prix ou trouver des informations relatives aux produits », précise Deloitte. Et la tendance n’en est qu’à ses prémisses.

* Cette 6e édition de l’« Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse » repose sur un sondage en ligne et des entretiens menés entre mai et juillet 2017 auprès de plus de 60 cadres supérieurs de l’industrie horlogère. Cette étude est également fondée sur un sondage en ligne réalisé par le fournisseur de données Research Now auprès de 4 500 consommateurs en Chine, en Italie, en Allemagne, au Japon, en Suisse et aux États-Unis.