Van Cleef & Arpels, Maison de référence

Watches&Wonders, premier salon de Haute Horlogerie tenu sur le sol asiatique fin septembre dernier, restera probablement dans toutes les mémoires comme celui de la découverte. La découverte de la part des 13 marques exposantes d’un public de passionnés, tout comme celle de leurs univers respectifs par ces amoureux de belle mécanique. « En ce sens, ce salon est une démarche tout à fait logique, je dirais même indispensable, commentait Nicolas Bos, nouveau CEO de Van Cleef & Arpels rencontré lors de la manifestation. La clientèle apprend à mieux nous connaître. Elle apprend également à mieux appréhender nos différences, ce qui est essentiel. »

Démarrage plus tardif en Asie

En termes de différences, Van Cleef & Arpels, Maison fondée en 1906 au 22, place Vendôme, n’est assurément pas en reste pour s’être affirmée au fil des décennies comme un des plus prestigieux acteurs de Haute Joaillerie. Un statut parfaitement illustré par la récente exposition au musée des Arts décoratifs de Paris retraçant tout le savoir-faire de la marque depuis sa genèse à travers 500 pièces d’exception. « Cette exposition est exactement le type de projet que nous soutenons et qui vient renforcer l’exclusivité de Van Cleef & Arpels, poursuivait Nicolas Bos. D’autant que, dans ce cas précis, l’initiative en est revenue au musée des Arts décoratifs. Très peu de marques peuvent servir de référence à ce point. »

C’est justement cette notoriété que Van Cleef & Arpels veut asseoir aujourd’hui en Asie. Nicolas Bos : « Les marchés asiatiques sont évidemment importants, mais comme tous les autres. Cela dit, historiquement, la Maison s’est d’abord déployée en Europe, aux États-Unis et au Japon, plus récemment sur le reste du continent asiatique. Mais nous y travaillons. Nous avons développé une filiale sur les structures existantes du groupe Richemont, auquel la marque appartient. Les réseaux de distribution nous offrent aujourd’hui une bonne implantation de sorte que nous avons une bien meilleure visibilité depuis quelques années. L’objectif est toujours de cultiver l’exclusivité de la Maison sans être opportuniste. »

Une école nomade qui fait mouche

L’école nomade Van Cleef & Arpels répond en tous points à cet esprit. Initiés à Paris pour le grand public afin de lui donner les clés de compréhension des métiers de l’art, de l’histoire et des techniques horlogères et joaillières, ces cours de formation se veulent itinérants. « Nous avons fait une première expérience au Japon qui s’est révélée extrêmement positive. De plus, nous avons présenté l’école ici, à Watches&Wonders. La réponse a été extraordinaire. Nous sommes là bien au-delà d’une pure stratégie marketing. Nous répondons à une soif de savoir. Plus le public est instruit, mieux c’est pour des Maisons comme Van Cleef & Arpels. »

La Maison trouve d’ailleurs aujourd’hui un fort relais de croissance dans la Haute Horlogerie, un univers investi depuis six à sept ans. En Chine ou à Hong Kong, la marque est d’ailleurs connue davantage pour ses créations horlogères que joaillières, comme l’explique Nicolas Bos : « Notre Pont des Amoureux, par exemple, est devenue une référence en Chine avant que l’on identifie cette pièce à Van Cleef & Arpels. En ce sens, je pourrais presque parler de croissance phénoménale. Ce qui nous conforte dans l’idée qu’un très bon équilibre entre horlogerie et joaillerie est parfaitement réalisable ». Les Mains d’Or de la Maison n’ont pas fini de faire merveille.