Vendre ses montres autrement : la solution BA1110D

BA1110D. Le nom est volontairement abscons, mais la montre, elle, l’est nettement moins. Très architecturé, avec une vue imprenable sur le double oscillateur, le barillet et le mécanisme de remontoir d’un mouvement légèrement décalé dans le sens horaire, ce modèle avec glace saphir, fond ouvert et boîtier en acier de 43 mm en « jette ». D’autant que son prix ne le catégorise pas au rang des rêves interdits pour être véritablement à la portée de toutes les bourses. Pas de miracle, cette BA1110D Chapitre 1 est une montre produite en Chine, certes sur la base d’une création originale d’un designer horloger suisse. Pas de mystère non plus : son origine n’est nullement cachée, bien au contraire. Car l’essentiel est ailleurs. Dans un système de distribution original qui demandait bien une démonstration concrète pour y croire. C’est exactement ce qu’a fait Thomas Baillod il y a bientôt un an, en lançant sa propre marque BA1110D, dont l’acronyme fait référence à sa date de fondation, le 11 du 10.

Une solution « phygital »

« Cela fait trois ans que j’ai développé ce concept, notamment au sein de la Watch Trade Academy, que j’ai fondée en 2018, explique Thomas Baillod. Mais pour en faire valoir toute la pertinence et la viabilité, il fallait passer à l’acte. En ce sens, la marque BA1110D est à comprendre comme un laboratoire grandeur nature des idées que je développe dans l’univers de la distribution. Cela fait longtemps que le marketing horloger vit à l’heure du numérique. Tel n’est toutefois pas le cas de la distribution, qui fonctionne toujours selon le même schéma, à savoir comme un tube qui achemine des produits vers le consommateur en passant via des sanctuaires que sont les boutiques où s’accumulent des milliers de montres en stock. Et tout cela coûte des millions. » De plus, si l’horlogerie du XXI^e siècle a été jusqu’ici confrontée à des crises d’ordre conjoncturel avec, en point d’orgue, celle du Covid-19 qui fait rage actuellement, un deuxième écueil se confirme avec une chute inquiétante des volumes d’exportation. Or ce recul de l’ordre de 25 % enregistré dans les expéditions de montres à l’étranger depuis 2015 est clairement d’ordre structurel.

« Pour les horlogers, dont les profits résultent de leurs marges multipliées par les quantités de montres écoulées, cette baisse des volumes pourrait les inciter à vendre plus cher, poursuit Thomas Baillod. Une solution dangereuse, vu le peu d’élasticité des prix dans la branche, qui n’est d’ailleurs pas praticable par de nombreuses marques. L’autre solution est de s’adresser directement aux consommateurs via Internet. Le gain de 300 à 400 % sur les marges repris aux intermédiaires permet alors de compenser le recul du nombre d’unités vendues. Mais en agissant de la sorte, les Maisons volent les clients de leurs propres clients que sont les revendeurs. Et jusqu’à preuve du contraire, les détaillants ont jusqu’ici joué un rôle de tout premier ordre pour les marques en tant que centre de service et de conseil, sans parler du fait que les amateurs de montres préfèrent de loin se rendre en boutique pour essayer une montre et peut-être obtenir un rabais. » L’objectif du modèle « phygital » de Thomas Baillod est ainsi de réconcilier l’expérience client à faible en marge de la boutique avec la vente directe impersonnelle mais à forte marge du site Internet.

Le rôle des « afluendors »

« Il s’agit d’un écosystème où l’important n’est pas tellement de produire de belles montres, car je pense que dans ce registre l’horlogerie suisse a suffisamment fait ses preuves, commente Thomas Baillod. L’innovation vient de la manière de les vendre via un nouveau séquençage des processus. Concrètement, cela veut dire que je ne vends aucune montre. Si la tâche des services marketing est d’attirer le client vers le point de vente, la mienne revient à attirer le client vers le “poignet de vente”, dans la mesure où ce sont les acheteurs d’une BA1110D qui vont eux-mêmes assurer les ventes futures. Avec l’achat d’une montre, son propriétaire reçoit en effet quatre droits de vente à proposer ensuite aux éventuels intéressés qui devront s’inscrire sur le site de la marque avec leur code correspondant pour obtenir leur pièce et les quatre droits qui vont avec. Libre aux acheteurs, évidemment, d’exercer ces droits ou non. S’ils le font au complet, ils reçoivent une montre gratuitement. On comprend donc toute l’importance de proposer des montres avec le plus grand écart possible entre le prix et la valeur perçue. Ou encore de fonder une marque imprononçable qui exige des explications. Tout cela fait partie du “story telling” désormais assuré par le client, qui devient ce que j’appelle un “afluendor”, soit un ambassadeur-influenceur-vendeur. Plus question de parler du client final, ici le client fait partie d’une économie circulaire. »

Avec ce système, une sorte de méthode Tupperware revue et corrigée, pas question de sacrifier le réseau des détaillants traditionnels. Question prix, pas de variations possibles vu que l’achat final se fait auprès de la Maison. Pas de stocks à financer dans la mesure où les boutiques obtiennent, comme les particuliers, des droits de vente. Quant à leur marge, elle leur est reversée par la marque pour « service rendu ». L’intérêt du système tient donc également à sa compatibilité avec l’existant. Mais quid des résultats ? À ce jour, BA1110D a vendu un millier de pièces pour un chiffre d’affaires qui va franchir le cap des CHF 400’000.- avant la fin du mois. Prochaine étape, une nouvelle application qui permettra à tout client de la marque de créer ses propres pages d’information ou d’impressions afin de former une véritable communauté d’aficionados dont on connaît l’importance grandissante. Un deuxième modèle, Chapitre 2, est également en phase de développement. Pour une marque créée à près de 90 % via un téléphone portable et qui a bénéficié d’un coup d’accélérateur grâce au Covid-19, il n’est résolument pas question de marcher dans les sentiers battus.